2019年最后一天,BiliBili(NASDAQ:BILI,以下簡稱“B站”)跨年晚會(huì)在全網(wǎng)走紅。然而,營收與虧損同比擴(kuò)大,或許說明,一直試圖“出圈”的B站仍走在“燒錢圈地”的道路上。
北京時(shí)間3月18日,B站對(duì)外發(fā)布了2019年第四季度及全年的業(yè)績報(bào)告,本季度B站營收20.078億元,同比增長74%。凈虧損達(dá)到3.872億元,同比增長102.9%。
此外,《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到,盡管移動(dòng)游戲仍然占據(jù)該公司收入的首位,但所占比重在逐步下降,2019年第四季度甚至不足50%。與此同時(shí),直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)在總營收中的占比在迅速上升,電商及其他業(yè)務(wù)也處于穩(wěn)步增長狀態(tài)。相比2018年第一季度手游占總營收近4/5的狀態(tài),B站收入結(jié)構(gòu)正在多元均衡發(fā)展。
但或受彼時(shí)美股恐慌情緒影響,財(cái)報(bào)發(fā)出后,B站的股價(jià)連續(xù)三日處于下跌狀態(tài)。
“燒錢圈地”
目前,B站的四大主要業(yè)務(wù)包括移動(dòng)游戲、直播及增值服務(wù)、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)。第四季度財(cái)報(bào)顯示,B站本季度總凈營收20.078億元人民幣(約合2.884億美元),其中移動(dòng)游戲營收8.714億元,直播和增值服務(wù)營收5.709億元,廣告營收2.896億元,電商業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收2.759億元。
收入成本在總營收中的占比從2019年第二季度開始下降,與之對(duì)應(yīng)的是B站的毛利從2019年第二季度持續(xù)上升,三個(gè)季度的毛利分別達(dá)到2.517億元、3.513億元、3.979億元人民幣。在整個(gè)2019年度,毛利率都在穩(wěn)步提高。
然而,B站仍然處于虧損狀態(tài)。第四季度B站凈虧損3.872億元,同比擴(kuò)大102.94%,值得一提的是,第四季度是B站自2018年3月份在美國上市以來,已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度處于虧損狀態(tài)。2018年第一季度凈虧損僅為0.578億元人民幣,而2019年第四季度則達(dá)到了3.872億元,凈虧損是當(dāng)初的6倍多。但相比上一季度(2019年第三季度)的4.057億元,虧損有所縮小。
2019年度,B站全年總營收為67.779億元人民幣(約合9.736億美元),同比增長64%,全年凈虧損為13.036億元人民幣,相比2018年的5.65億元人民幣,凈虧損翻倍。
虧損原因是其成本及綜合費(fèi)用也在逐步穩(wěn)增,第四季度,B站主營業(yè)務(wù)成本達(dá)16.099億元,總費(fèi)用達(dá)8.179億元,其中僅銷售費(fèi)用一項(xiàng)高達(dá)4.132億元,同比增長127%。對(duì)于銷售費(fèi)用的大幅增長,B站在財(cái)報(bào)中表示,針對(duì)跨年晚會(huì)的活動(dòng)推廣也是重要支出。
速途研究院院長丁道師告訴本報(bào)記者,“B站虧損的增長幅度大于收入增長幅度,但是愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站的虧損按比例來說也不小,但是仍然有很高的估值,說明行業(yè)認(rèn)可通過資金投入來獲取規(guī)模發(fā)展的模式,已經(jīng)被資本市場檢驗(yàn)過了。B站已經(jīng)明白了這一點(diǎn),所以現(xiàn)階段發(fā)展的規(guī)模遠(yuǎn)比賺錢更重要。”
在B站的第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,B站董事長陳睿談及競爭成本問題時(shí)表示,“視頻領(lǐng)域早過了燒錢買內(nèi)容的時(shí)代了,可能四五年前這種情況還有可能出現(xiàn),但現(xiàn)在大家競爭的是平臺(tái)的綜合能力和自身生態(tài)布局,包括創(chuàng)作者是否能在這個(gè)生態(tài)里獲得一個(gè)長期持續(xù)的事業(yè)目標(biāo)。”
談及虧損擴(kuò)大的原因,B站相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者,過去一年,隨著B站對(duì)內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)投入以及市場營銷費(fèi)用的增加,使得營收成本進(jìn)一步增加。但同時(shí)可以看到的是,這些投入對(duì)社區(qū)發(fā)展帶來了長遠(yuǎn)積極的影響。
出圈行動(dòng)
“B站要做多元化的發(fā)展,涉及各種各樣的視頻內(nèi)容服務(wù),就一定要出圈。”一位接近B站的業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者,“B站發(fā)展的前期需要一個(gè)標(biāo)簽,吸引特定的用戶群體,但是其成為一家上市公司,成為要為更多用戶服務(wù)的愿景公司后,那就把內(nèi)容和身段放低,擁抱‘00后’以外的用戶群體,這樣必然會(huì)增加很多開支,當(dāng)然收入也就增加上來了。”
作為一家年齡圈層集中的視頻社區(qū),B站營造的混合吐槽、鬼畜的核心氛圍,決定其社區(qū)文化所能覆蓋的邊界。在與多位“90后”用戶交流過程中,受訪對(duì)象均告訴記者,對(duì)B站的印象大多停留在“鬼畜”“搞笑”視頻層面,不過也有少量用戶在B站學(xué)習(xí)。一用戶稱:“最近很少看視頻了,以前只是看一些舞蹈教學(xué)視頻,還有科普類的紀(jì)錄片。”
為了打破用戶的固有印象,整個(gè)2019年,B站都在將突破“圈層”看作重點(diǎn)工作。2020年初始,B站聯(lián)合新華網(wǎng)舉辦2020新年晚會(huì),引發(fā)跨次元壁的關(guān)注和討論,讓外界看到了B站二次元文化的影響力。2019年四季度的分析師電話會(huì)議上,B站COO李旎對(duì)此次品牌營銷活動(dòng)進(jìn)行說明,表示B站2020年跨年晚會(huì),對(duì)今年拉動(dòng)新增用戶數(shù)有很大幫助。
此外,B站大量購買如《貓和老鼠》、《英雄本色》三部曲、《蝙蝠俠》系列電影等經(jīng)典影視的版權(quán),也顯示出B站正在“砸錢”破圈的決心。
財(cái)報(bào)顯示,B站的MAU(月平均活躍用戶)一直處于增長狀態(tài),2019年第四季度MAU達(dá)1.303億,近三個(gè)季度(2019年Q2~2019年Q4)MAU同比增速也在持續(xù)上升,從30%到40%。不過2019年第四季度MAU環(huán)比增長只有1.88%,似乎處于停滯狀態(tài)。
陳睿在電話會(huì)議中表示對(duì)用戶增長計(jì)劃的前景感到十分樂觀,他稱疫情期間大家不方便出門,所以會(huì)有更多時(shí)間宅在家里消費(fèi)類似視頻的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),2020年第一季度無論是用戶增長的幅度,還是用戶的時(shí)長、活躍度都遠(yuǎn)超預(yù)期。B站對(duì)于用戶增長有精心制定的計(jì)劃,因此增長率并不會(huì)因復(fù)工出現(xiàn)劇烈起伏。
發(fā)力直播
記者注意到,B站發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,第四季度20.078億元的總營收中,過去B站最為核心的游戲業(yè)務(wù)占總營收的比重首次降至五成以下,達(dá)到43.4%。
而游戲收入比重的下降,主因還是非游戲業(yè)務(wù)迅速增長。
尤其是直播業(yè)務(wù),2019年,直播業(yè)務(wù)同比營收增長180%,達(dá)到16.3億元,占總營收比重上升到24%。相較上一年提升了10%的份額,陳睿更是自稱過去5年B站最大的遺憾是沒能早進(jìn)入游戲直播領(lǐng)域。
2019年,B站在直播方面的動(dòng)作很大,高價(jià)獨(dú)家簽約前“斗魚一姐”馮提莫,拿下英雄聯(lián)盟S賽三年直播權(quán)。實(shí)際上,直播行業(yè)早就是一片紅海,在斗魚和虎牙競爭之下,想要在其中占據(jù)一席之地并非易事。
一位直播公司從業(yè)人員接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示,現(xiàn)在直播新玩家很多,比如快手、B站、抖音等,“但直播只是個(gè)技術(shù)工具,具體比拼的還是某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)程度。”
一位直播公會(huì)的負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者,現(xiàn)在做主播不容易,他已經(jīng)不做直播了。“因?yàn)楝F(xiàn)在競爭激烈,而且當(dāng)主播的話要給自己設(shè)立人設(shè),還要選擇自己的直播風(fēng)格,剛開始直播時(shí)沒有人氣和流量,需要公會(huì)給相應(yīng)的資源和熱度。”
談及非游戲業(yè)務(wù)的情況,B站方面告訴本報(bào)記者,與游戲業(yè)務(wù)相比,B站的非游戲業(yè)務(wù)起步較晚。而近兩年,直播、付費(fèi)會(huì)員、廣告、電商等多元業(yè)務(wù)都取得了長足進(jìn)步。比如用戶付費(fèi)的轉(zhuǎn)化效率、廣告轉(zhuǎn)化率的增長等,進(jìn)一步推動(dòng)了非游戲業(yè)務(wù)迅速增長。從過去幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,這些指標(biāo),比如用戶付費(fèi)的效率增長,以及廣告變現(xiàn)效率的增長,都是高于用戶增長的速度的。
丁道師認(rèn)為,“B站已經(jīng)不是一個(gè)小眾的二次元網(wǎng)站了,那是幾年前的B站,以后的B站面對(duì)的競爭對(duì)手包括優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊,也包括抖音、快手和各種直播平臺(tái),他一定要向這些領(lǐng)域拓展。這幾年火爆的游戲直播、社交等產(chǎn)品,只要是年輕人所喜歡的,B站都需要去做。”