柳州螺螄粉年寄遞量過億 加速釋放全渠道營銷勢能

據(jù)柳州市郵政管理局統(tǒng)計，截至當(dāng)日，今年通過快遞渠道寄出的袋裝柳州螺螄粉達(dá)到100000138件，成為廣西首個年寄遞量過億的單類產(chǎn)品。在中通快遞廣西柳州轉(zhuǎn)運(yùn)中心出港倉，一箱箱印著“柳州螺螄粉”標(biāo)識的包裹在傳送帶上，經(jīng)過全自動分揀發(fā)往全國乃至世界各地。

火熱的不僅是螺螄粉，拉面、意大利面、即食火鍋、小籠湯包……近年來，這些品類多元、方便美味的速食產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新中獲得了越來越多消費(fèi)者的青睞。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國有32.9%的消費(fèi)者處于長期獨(dú)自就餐的狀態(tài)。單身及獨(dú)居人口的不斷增長為方便速食提供了絕佳的發(fā)展機(jī)會。

方便速食產(chǎn)品品類井噴

數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，方便速食在全網(wǎng)綜合電商平臺的總銷售額達(dá)31.2億元，較去年同期增長24%;在全網(wǎng)新零售平臺上的總銷售額達(dá)10.5億元。

TOP單品中，方便面、拉面、面皮、意大利面等面食產(chǎn)品種類繁多。速食意大利面、通心粉讓西餐也進(jìn)入速食領(lǐng)域，“0難度”概念正是為了匹配上班族的短暫料理時間，只需按說明書將面條煮開、控水，加入醬包翻炒，最后裝盤時點(diǎn)綴上干酪粉和羅勒碎，“美好食光”就此開啟;柳州螺螄粉這道地方美食經(jīng)過速食“助力”降低門檻后，成為全國“網(wǎng)紅食品”，近一年來受歡迎程度只增不減;隨著更多品牌加入即食火鍋的賽道，其種類和口味也愈發(fā)豐富，精選食材加入火鍋底料，通過自帶發(fā)熱包迅速升溫煮開鍋底，滾燙的即食小火鍋?zhàn)寙紊砣耸空乙矊崿F(xiàn)了火鍋?zhàn)杂?。此外，除了方便米飯、速食菜?ldquo;常規(guī)操作”，小籠湯包這類制作流程復(fù)雜的食品也加入了速食梯隊。速食小籠湯包采用的工藝是在零下35℃急凍鎖鮮，簡單烹飪后即可快速返鮮。蒸制時，將水煮沸后鋪上配帶的蒸籠紙，湯包從冰箱拿出后無須解凍，放置于蒸籠紙之上，大火蒸煮10分鐘后拿出，一份地道的淮揚(yáng)美味便出鍋了。

一邊是各大品牌的加入，使方便速食產(chǎn)品品類不斷增加;另一邊是資本的涌入，不斷拓寬市場容量。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，今年以來，方便速食賽道已產(chǎn)生10筆融資，融資總額達(dá)10.5億元。輪次分布方面，A輪及以上輪次方便速食融資事件占比達(dá)70%。截至目前，食族人和自嗨鍋已分別完成了A+輪融資(未披露具體金額)以及逾億元C++輪融資。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報告》，方便速食行業(yè)近年來規(guī)模增長穩(wěn)健，預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超2500億元，方便速食品類線上規(guī)模近一年增長率超七成，已形成了龐大的食品產(chǎn)業(yè)集群。

加速釋放全渠道營銷勢能

以線上渠道作為增長核心渠道的方便速食行業(yè)，發(fā)源地在網(wǎng)絡(luò)社群。隨著品牌消費(fèi)升級，成功的速食品牌開始升級營銷策略，增加與消費(fèi)者之間的溝通頻次和維度。

一方面布局外部引流渠道，另一方面大量營銷資源投放、側(cè)重?zé)衢T電視劇、注重產(chǎn)品場景植入，方便速食品牌營銷攻勢火力全開。讓螺螄粉相關(guān)話題愈炒愈熱，“螺螄粉是快樂源泉”“螺螄粉的英文名”“螺螄粉燜飯”等相關(guān)話題頻出。有自熱小火鍋品牌在視頻網(wǎng)站的測評視頻播放量超過百萬，在社交媒體小紅書中相關(guān)筆記有近6000條，在抖音快手等短視頻平臺，有專門深耕場景視頻的網(wǎng)紅賬號。在這種營銷攻勢下，消費(fèi)者很難招架得住，多品牌銷售數(shù)據(jù)交出滿意答卷。

另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，營銷同質(zhì)化越來越明顯，從線上起家的新品牌，開始謀求借助線下獲得更大增長空間。核心商超、便利系統(tǒng)以及新零售渠道，成為新品牌得以長期穩(wěn)定發(fā)展的重要渠道。

“因此，對于新成立的方便速食品牌來說，如何建立線下拓展團(tuán)隊，建立完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是相關(guān)品牌值得考慮的問題。”業(yè)內(nèi)人士表示，未來，隨著方便速食品牌的品類不斷增加，消費(fèi)者的選擇越來越多，更大程度的接近消費(fèi)者是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。借助數(shù)據(jù)驅(qū)動，在完整且相對標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈體系下，把產(chǎn)品鋪設(shè)到全渠道，通過到店和到家相結(jié)合、餐飲和零售相結(jié)合、線上和線下相結(jié)合，將為方便速食行業(yè)帶來無限可能。

健康美味成為突破關(guān)鍵

根據(jù)《2021方便速食行業(yè)洞察報告》所做的人群畫像分析，方便速食的消費(fèi)人群主要可以分為Z世代、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市銀發(fā)、精致媽媽、小鎮(zhèn)中老年、都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等八大消費(fèi)群體。其中Z世代和小鎮(zhèn)青年是占比最高的兩大方便速食消費(fèi)群體，“精致懶”的消費(fèi)者“養(yǎng)肥”了速食市場，反過來也強(qiáng)化了“精致懶”的生活習(xí)慣。

業(yè)內(nèi)人士表示，“一人食”是方便速食的特定場景，大量年輕人在外工作，是鏈接“一人食”場景的關(guān)鍵，也是一批方便速食品牌得以生存的土壤，但隨著大量新品牌誕生，消費(fèi)者有了更豐富的選擇，在健康、美味、便捷方面有了更高要求，“味道還原”“營養(yǎng)健康”成為方便速食產(chǎn)品升級的關(guān)鍵詞。

在此背景下，方便速食品牌加速了研發(fā)的步伐。餐食在保證蛋白質(zhì)攝入的同時降低脂肪和膽固醇，控卡、低脂成為新的需求。米其林和珍饈食材滿足了口味和食材方面的突破創(chuàng)新，方便速食不再是為了充饑，而是提供味蕾的享受。技術(shù)則是食材保留原味的基礎(chǔ)保障，凍干技術(shù)通過低溫凍干食物，只蒸發(fā)水分，鎖住食材營養(yǎng);原湯鎖鮮技術(shù)讓粉末狀料包“出局”，加水后完整復(fù)原香濃湯汁。

“方便速食的定義就是其名字的最基本含義，既方便又能夠快速吃到的食品，由于新興消費(fèi)品牌及商品的可替代性太強(qiáng)，在新消費(fèi)時代的個性消費(fèi)趨勢下，各類品牌正在積極推進(jìn)產(chǎn)品升級，尋求差異化競爭，以真正留住消費(fèi)者來滿足商業(yè)發(fā)展。”業(yè)內(nèi)人士表示，差異化是由內(nèi)而外的，不僅僅是產(chǎn)品本質(zhì)上的分類，而是要口味優(yōu)質(zhì)、包裝精致、辨識度更潮流化，尋求差異化是形成頭部品牌的可行方法之一，也是方便速食行業(yè)實現(xiàn)長紅的關(guān)鍵。

(顧雨霏 綜合整理)