在線教育暑期課程集體漲價 保障教培市場的秩序和消費者的權(quán)益

臨近暑假，伴隨著各家在線教育機構(gòu)暑期營銷熱潮的是，在線教育龍頭企業(yè)們的暑期課程正在悄悄漲價。據(jù)悉，這也是在線教育行業(yè)發(fā)展五年來首次全面提價。以免費課和低價營銷圈了大量流量的各家機構(gòu)們正在進(jìn)入競爭后半場，而在提價后誰能真正留住消費者成為了這場在線教育賽道的真正贏家呢?

集體漲價

據(jù)不完全統(tǒng)計，頭部的在線教育機構(gòu)網(wǎng)課均有價格上的調(diào)整。從各家暑假班較春季班環(huán)比提價幅度來看，各家在線教育機構(gòu)在暑期班的平均上漲幅度在10%-30%左右，其中學(xué)而思網(wǎng)校同比上漲22%，猿輔導(dǎo)同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%、網(wǎng)易有道上漲了20%。以高三數(shù)學(xué)暑期班為例，在提價之后，學(xué)而思網(wǎng)校的高三數(shù)學(xué)暑期一輪復(fù)習(xí)直播班(24課時)的價格為1440元，而猿輔導(dǎo)的高三數(shù)學(xué)暑期系統(tǒng)班(20課時)的價格為800元。高途課堂的高三數(shù)學(xué)暑期班(9課時)的價格為1750元。

家住北京的高女士今年孩子7歲，即將升入二年級，她給孩子報名了猿輔導(dǎo)的數(shù)學(xué)暑期系統(tǒng)班。“我同事給孩子報了猿輔導(dǎo)限時9.9元的特訓(xùn)班，我觀望了一下感覺很不錯，決定自己也給孩子報個數(shù)學(xué)班。畢竟整個春季學(xué)期他們都沒能回到學(xué)校上課，孩子還是需要多學(xué)習(xí)一些知識。”隨著春季學(xué)期大量學(xué)生流向線上，暑期檔的在線教育依然紅火，受到疫情的影響，在北京地區(qū)的線下培訓(xùn)機構(gòu)們?nèi)晕撮_業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過疫情后，大批中小型線下教培機構(gòu)迎來倒閉潮，甚至徹底退出了市場上競爭。而重新騰出了市場空白則給了在線教育機構(gòu)們搶奪的市場空間。同時，線下停課給讓學(xué)生走向線上，由此幫助在線教育機構(gòu)獲得了一批低成本的流量，行業(yè)規(guī)模效應(yīng)擴大。這也是猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫在近日相繼獲得巨額融資的原因所在。

網(wǎng)易有道CEO周楓在回復(fù)北京商報記者關(guān)于有道K12網(wǎng)課漲價的原因時談到，今年網(wǎng)課的價格行業(yè)整體有一個上浮，主要是因為疫情影響。春季學(xué)期過后，大量的學(xué)生體驗過網(wǎng)課后，對于課程質(zhì)量的認(rèn)可程度提高了，當(dāng)然也反映了市場上學(xué)生和家長對于網(wǎng)課的需求增加了，特別是在對比OMO和網(wǎng)課的價格之后，消費者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)課還是便宜很多。

“客觀上疫情使得大家對于網(wǎng)課和線下課的價格產(chǎn)生了對比。原來很少有人去比對網(wǎng)課和線下課的價格，現(xiàn)在因為有了OMO之后，家長就會去對比這兩個的價格，一般機構(gòu)走OMO后會把線下課搬到線上，這類OMO的課會是網(wǎng)課價格的3倍-4倍，家長對比了一下OMO和網(wǎng)課的價格，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)課即便價格上漲了，還是比線下便宜很多。”周楓強調(diào)。

在線教育這幾年的蓬勃發(fā)展提升了消費者對遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)授課的接受度，也促進(jìn)了消費者付費意識的增強。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，國內(nèi)在線K12課外輔導(dǎo)行業(yè)滲透率在不斷加速提升。在線教育的網(wǎng)民使用率2016H2~ 2019H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈現(xiàn)加速趨勢。這讓K12課外輔導(dǎo)由于龐大的學(xué)生基數(shù)及剛性應(yīng)試需求下的高付費意愿成為在線教育眾多賽道中最重要的細(xì)分領(lǐng)域。

指向盈利

“課程漲價是一件很正常的事，這是機構(gòu)面向市場做出的反應(yīng)，也是根據(jù)市場需求做出的定價。”21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇認(rèn)為，機構(gòu)的這次漲價舉動在一定程度上體現(xiàn)了市場供求關(guān)系的變化。“漲價之后還有多少家長愿意為課程去付費，為機構(gòu)去買單，這都要看之后的市場需求如何變化。”

據(jù)東方證券研報的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從獲客成本來看，學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰學(xué)和有道的獲客成本分別為546元、978元和1085元。這一居高不下的獲客成本也給在線教育機構(gòu)實現(xiàn)整體盈利提出了考驗。

在此次漲價潮中，除了有剛剛獲得融資的獨角獸猿輔導(dǎo)外，大部分都是已經(jīng)登陸資本市場的上市公司。可以看出，在資本的助推下，行業(yè)有著實現(xiàn)整體盈利的剛性需求。周楓指出，今年在線教育的整體“健康程度”比去年提升了很多，在機構(gòu)們大規(guī)模投放之后，大家也意識到盈利的重要性，他認(rèn)為過不了多久就能看到全行業(yè)盈利的可能。

周楓談到，在線教育機構(gòu)進(jìn)行大規(guī)模投放肯定是需要現(xiàn)金流儲備，但同時教育行業(yè)也要看運營現(xiàn)金流指標(biāo)，如果一家公司的運營現(xiàn)金流不錯，代表這個時候沒有大量的退課行為，那么這個公司的業(yè)務(wù)就是健康的。因為教育行業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)的事實是營銷和現(xiàn)金流的前置，這是由于記賬的規(guī)范導(dǎo)致收入要遞延。

值得注意的是，毛利率一直是資本市場衡量企業(yè)是否有造血功能的重要指標(biāo)。在已經(jīng)公布的2019年年報中，毛利率超過70%的企業(yè)有尚德、跟誰學(xué)、流利說和51Talk,其中跟誰學(xué)的毛利率達(dá)到75%，51Talk在2019財年Q3財報中也首次實現(xiàn)一對一業(yè)務(wù)的Non-GAAP盈利。在去年嘗試調(diào)升課程價格后，有道在今年Q1財報中實現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流為正。而跟誰學(xué)則連續(xù)三個季度實現(xiàn)了高增長，也是首家盈利的在線教育機構(gòu)。

教研為重

與其他行業(yè)不同的是，教育培訓(xùn)行業(yè)的消費者們(家長)從來不是以價格作為主要決策依據(jù)的。師資水平、教學(xué)效果等更加剛性的指標(biāo)對于他們選擇機構(gòu)的影響更大。

北京市民辦教育協(xié)會的副會長馬學(xué)雷指出：“疫情迫使消費者將目光不得不轉(zhuǎn)向線上，尤其是對教育剛需的家長們。這一被迫轉(zhuǎn)向讓線上教育在營銷上的廝殺逐漸白熱化，如猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課就找來了羅永浩合作，進(jìn)行直播帶貨。通過層出不窮的營銷手段和最近的漲價舉措，線上教育公司希望能夠?qū)崿F(xiàn)獲客和盈利的雙贏。但實現(xiàn)雙贏的根本不在于營銷，而是核心的教研和教學(xué)產(chǎn)品開發(fā)。”

“在線教育機構(gòu)需要對自身的核心課程和產(chǎn)品進(jìn)行打磨，協(xié)調(diào)研發(fā)部門整合更多的教育資源，并給一線教師提供更加完整具體的方案，細(xì)化到每一節(jié)課程中去。同時，教研人員要對課程進(jìn)行劇本化的探索，劇本化和標(biāo)準(zhǔn)化能夠幫助提高課程的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。”在接受北京商報記者采訪時，馬學(xué)雷坦言，線上教育機構(gòu)在集體漲價之后，也需要提升自身的教研水平。

馬學(xué)雷同時強調(diào)，社會各界和有關(guān)部門勢必會對提高的課程價格進(jìn)行監(jiān)管，價格的調(diào)整也要在合理的區(qū)間內(nèi)。“教培機構(gòu)須在營銷之外著重教研課程開發(fā)，保持教育本位的初心。而同時，政府也在不斷加強著監(jiān)管，保障教培市場的秩序和消費者的權(quán)益。”

記者 程銘劼 實習(xí)生 趙博宇