打折營銷會否破壞奢侈品牌的價值和格調(diào)？

如今，越來越多的奢侈品牌開始走向普通消費者。新冠肺炎疫情期間，奢侈品牌通過打折促銷、開通線上渠道、直播賣貨等方式拉近了與消費者的距離。那么，直播賣貨、打折營銷會否破壞奢侈品牌的價值和格調(diào)?

打折促銷“接地氣”

受疫情影響，奢侈品線下門店銷售遭受到巨大沖擊，一些奢侈品牌為了防止庫存積壓轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在自有網(wǎng)站上開始打折銷售商品。投資研究機構(gòu)伯恩斯坦(Bernstein)發(fā)布的一份報告顯示，托德斯(Tod's)、華倫天奴(Valentino)是打折率最高的品牌。

值得一提的是，美國奢侈品百貨Neiman Marcus官網(wǎng)的二手愛馬仕(Hermès)鉑金包和凱莉包等經(jīng)典款手袋突然出現(xiàn)在打折商品之列，折扣力度在9至7.5折之間不等。

而作為硬奢品品牌代表，百達斐麗(Patek Philippe)一直拒絕電商和數(shù)字化營銷。受疫情影響，百達翡麗日前也表示，將臨時允許其授權(quán)經(jīng)銷商在網(wǎng)上出售百達翡麗品牌的鐘表產(chǎn)品，以渡過此次疫情難關(guān)。

中國商報記者在斯圖爾特·韋茨曼 (Stuart Weitzman) 天貓旗艦店看到，為了吸引消費者觀看直播，一款原價3200元的鞋子，在直播間下單只要2500元。記者注意到，目前該款產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)斷碼現(xiàn)象。

一向高冷的奢侈品牌紛紛進行打折促銷，這讓大眾有了更多機會接觸它們。不可否認，對于普通消費者來說，奢侈品在專柜的售價還是比較高的，而這高昂的價格并不在大眾接受范圍內(nèi)。與之相比，一些奧特萊斯專供款產(chǎn)品更受普通消費者追捧。

近日，中國商報記者走訪天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)，在古馳(Gucci)店內(nèi)，一款售價為6700元的奧特萊斯款風琴包廣受消費者青睞。到店消費的張小姐告訴記者，正價店任何一款包的價格都要上萬元，對于工薪階層來說，花幾千塊買款大牌包還是比較劃算的，“不管是不是奧萊款，它也是古馳”。

古馳店店員對記者表示，這款風琴包曾一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，目前一些顏色已經(jīng)售罄，不會再補貨。

線上陷兩難

近些年來，奢侈品牌都在謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。尤其是受近期疫情的影響，奢侈品牌更是頻頻發(fā)力線上。奢侈品觸網(wǎng)進一步拉近了與消費者的距離。

面對小紅書、微信、抖音等平臺的流量崛起，此前更注重品質(zhì)營銷的奢侈品牌也不再高冷，開始嘗試短視頻等社交營銷。比如，2020秋冬巴黎時裝周在法國開幕，伊夫圣羅蘭(Yves Saint Laurent)就在抖音平臺進行了獨家直播，讓平臺用戶感受到一場別開生面的潮流秀場。

路易威登(Louis Vuitton)則聯(lián)手小紅書開啟奢侈品牌的第一場直播賣貨。數(shù)據(jù)顯示，短短一個小時，觀看量就達到1.5萬，互動值更是高達625.9萬。

中國奢侈品聯(lián)盟榮譽顧問張培英在接受中國商報記者采訪時表示，奢侈品牌突破固有的營銷模式，通過渠道的線上化、營銷方式的數(shù)字化來加強與消費者之間的互動與聯(lián)系，這種突破性嘗試值得肯定。

然而，新營銷模式在得到認可的同時也會遭遇一些質(zhì)疑。在路易威登的直播中，由于直播間布置簡陋，與品牌調(diào)性不搭，被觀眾群嘲“一股塑料味”“看起來像地攤貨”。

如何保留品牌價值

作為一種身份的象征，奢侈品的“功能性”價值在其價格中占比較低，更重要的是滿足人們情感上的愉悅。奢侈品打折促銷、推出低價款、直播賣貨，原本無可厚非，但是如果丟失與生俱來的高級感，品牌溢價將蕩然無存，奢侈品還會“值錢”嗎?如果奢侈品變得愈發(fā)平民化，是否會重蹈意大利品牌皮爾·卡丹(Pierre Cardin)的覆轍?

據(jù)悉，作為最早入華的奢侈品之一，皮爾·卡丹的歐洲市場早已停滯，零散的亞洲市場深陷假貨泥沼，品牌幾近被人遺忘。皮爾·卡丹的失敗與其后來“平民化”的定位分不開。皮爾·卡丹力圖讓普通消費者用得起奢侈品，價格和設計一概平民化，一時間，品牌門店在中國三四線城市乃至小縣城遍地開花。隨著受眾不斷擴大，其本身奢侈品的格調(diào)光環(huán)也逐漸消失，市場很快就拋棄了它。

由此可見，皮爾·卡丹最大的問題就是喪失了品牌的稀缺性。

有分析評論指出，對于奢侈品牌而言，真正的用途無非有兩個，第一是制造社交距離，第二是價值觀表達。要制造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品領(lǐng)域的第一關(guān)鍵詞就是難以得到，因此，奢侈品不能輕易降價。

有消息表示，博柏利(Burberry)在2018財年一共燒掉了價值2860萬英鎊(約合人民幣2.56億元)的未售出商品，以維護品牌形象。寧愿銷毀也不能冒掉價的風險，這是奢侈品牌固有的堅持。

張培英表示，國際大牌會針對一些特定產(chǎn)品實行打折促銷，這屬于正常現(xiàn)象，并且品牌對于打折力度一般控制得較好，品牌會有一個最低限價策略，不允許超出最低范疇，所以一般不會影響品牌在消費者心中的形象。

與一些奢侈品牌打折促銷策略不同，路易威登的直播賣貨、迪奧的短視頻廣告之所以引發(fā)爭議，也是因為消費者認為它們的高級感不見了，營銷活動使品牌看起來變得低端、廉價。

業(yè)內(nèi)普遍認為，雖然社交媒體對于很多品牌來說是一劑良藥，品牌可以通過多平臺、多維度、多渠道聯(lián)動的營銷模式，增加話題性、提高流量。但對于奢侈品牌而言，過度曝光未必是好事。

張培英表示，奢侈品牌如何通過數(shù)字化營銷手段，把握好與受眾的距離和尺度至關(guān)重要。“在迎合新群體需求的同時，如何保持品牌價值和格調(diào)不受損害，這對于力求轉(zhuǎn)型的奢侈品來說，不是一件易事。”張培英如是說。(記者 陳晴)