年入18億，李佳琦早已不懂普通人

文/章魚 王動(dòng)

編輯/米利暗

李佳琦又“翻車”了。

(資料圖片僅供參考)

在9月10日的直播中，李佳琦罕見地怒懟觀眾，直播還未結(jié)束，就喜提熱搜。

讓李佳琦失態(tài)的是一支眉筆。

在李佳琦帶貨價(jià)格79元的花西子眉筆時(shí)，彈幕有人質(zhì)疑“花西子越來越貴了”。

李佳琦面露不悅地回應(yīng)，“哪里貴了？這么多年一直是這個(gè)價(jià)格?！?/p>

帶貨主播為品牌方辯護(hù)本來無可厚非，但李佳琦隨后把矛頭對(duì)準(zhǔn)了觀眾，祭出“不要亂說”“國(guó)貨品牌很難”“我了解花西子”三連。

如果說這些言論只是稍顯過界，李佳琦隨后的發(fā)言直接將他推上了風(fēng)口浪尖：

有時(shí)候（找找）自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？

此言一出，鐵打的粉絲也要變形了：

李佳琦直播間的忠實(shí)觀眾被稱為“豬豬女孩”，她們是這位頂流主播最忠實(shí)的基本盤。

李佳琦直播間常用的話術(shù)是“所有女生”，很多人把他當(dāng)做可信賴的朋友，這種情緒價(jià)值為他的直播間提供了強(qiáng)大的黏性。

如今李佳琦一句話，就把自己推到了粉絲的對(duì)立面。

早年李佳琦還是在直播間里為普通消費(fèi)者錢包著想的熱心柜員，如今已經(jīng)公然在直播間PUA消費(fèi)者。

李佳琦仿佛失去了他賴以成名的共情能力。當(dāng)李佳琦要求觀眾反思的時(shí)候，身邊的助理臉上閃過一絲驚慌神色，而李佳琦并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，他的臉上只有三個(gè)字：

不耐煩。

上次停播之后聘請(qǐng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，很快就讓李佳琦意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性。下播后幾個(gè)小時(shí)，一篇真摯的道歉文就出現(xiàn)在了李佳琦的微博，熱搜再次+1。

不過，覆水畢竟難收，李佳琦的視頻已經(jīng)傳遍全網(wǎng)。

被指太貴的79元眉筆，只是近些年國(guó)貨彩妝的一個(gè)縮影。

雖然售價(jià)比動(dòng)輒幾百上千的國(guó)際大牌便宜不少，但容量卻在悄悄縮水。

有人列出了各家廠商化妝品的單位價(jià)格，精確到以克計(jì)算。隨即就能發(fā)現(xiàn)，宣傳平價(jià)的國(guó)貨品牌，價(jià)格其實(shí)也不是很平。

〓圖源：公眾號(hào)“DT商業(yè)觀察”

在不經(jīng)意間悄悄捅你一刀，或許就是化妝品刺客吧。

花西子眉筆克重為0.08克，單價(jià)79元，按以上方式計(jì)算平均每克價(jià)格接近1000元，而上海金交所今天早盤的黃金價(jià)格也不過469元/克。

當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一克花西子能買兩克黃金后，花西子就成了全新的貨幣計(jì)量單位：一花西子≈80元。

有人感慨自己加班一天，僅得1.5花西子：

小聚一下，可以吃掉1.3個(gè)花西子：

節(jié)省的打工人選擇外賣，但也需要整整（也不是很整）1/3個(gè)花西子：

0.07個(gè)花西子的點(diǎn)心就足以讓人產(chǎn)生負(fù)罪感：

遲個(gè)到，0.6花西子就沒了：

22個(gè)花西子，可能就是一個(gè)普通人的房貸：

有人調(diào)侃花西子眉筆并不貴，與真正的高端產(chǎn)品比起來，花西子簡(jiǎn)直物美價(jià)廉：

〓圖源：b站UP主“悟空愛嘮嗑”

李佳琦的一句無心之言，成就了一場(chǎng)關(guān)于花西子的互聯(lián)網(wǎng)狂歡。

而李佳琦和花西子之間的關(guān)系，也遠(yuǎn)不是合作帶貨那么簡(jiǎn)單。

李佳琦在那段上了熱搜的視頻里說：“（花西子）他們是怎么起來的我是最知道的一個(gè)人，他們差點(diǎn)把他們家掏給我了，差點(diǎn)花西子姓李了?！?/p>

花西子的確是李佳琦一手帶大的。

這個(gè)創(chuàng)立于2016年的美妝品牌，在最初的幾年里都默默無聞，直到搭上李佳琦這艘大船。

這幾年新崛起的國(guó)貨品牌幾乎個(gè)個(gè)都對(duì)線上渠道有很強(qiáng)的依賴性，但花西子不同的一點(diǎn)是它高度依賴?yán)罴宴粋€(gè)人。

在李佳琦還沒有成為頂流主播時(shí)，花西子就是李佳琦重要的合作方之一。有媒體曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過，2019年前七個(gè)月，李佳琦118場(chǎng)賣貨直播中，花西子參與45場(chǎng)。

2019年9月，李佳琦成為花西子的“首席推薦官”，與花西子高度綁定，而這成了花西子起飛的開始。

當(dāng)年雙十一，花西子成交金額達(dá)到2.2億元，其中64%來自李佳琦的直播間。

消費(fèi)者花出去的每一個(gè)“花西幣”，都在為李佳琦的濱江豪宅添磚加瓦。

“當(dāng)年嘴皮子磨破都賣不出去貨的苦，他是一點(diǎn)不記得啊?！?/p>

李佳琦因怒懟網(wǎng)友上熱搜后，一條充滿唏噓的熱評(píng)被反復(fù)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

李佳琦發(fā)家前吃過的所有苦、做出的各種努力，網(wǎng)友都幫他記著：

2017年，在一場(chǎng)口紅宣傳直播中，李佳琦6個(gè)小時(shí)共試了380支口紅；

他一年累計(jì)直播389場(chǎng)，而每場(chǎng)直播都在6小時(shí)以上，有時(shí)在7小時(shí)以上；

為了直播，他放棄吃辣的食物，不敢喝白酒。只要不吃飯，他都會(huì)涂上厚厚的潤(rùn)唇膏，10天不到就能用完一支。

高強(qiáng)度的直播，長(zhǎng)時(shí)間說話讓李佳琦患上了嚴(yán)重的支氣管炎，每次復(fù)發(fā)都感覺呼吸困難.....

努力、敬業(yè)，這些都是粉絲喜歡李佳琦的原因之一。

但更讓大眾無法抗拒的是，他曾如此“接地氣”。

在直播的時(shí)候，李佳琦會(huì)讓未成年粉絲不要看直播，好好學(xué)習(xí)，也會(huì)反復(fù)勸粉絲購物的時(shí)候量力而行——

“為了一個(gè)大牌包包去吃1個(gè)月泡面，這樣做是不對(duì)的”；

“我們不要盲目追求大牌，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，就盡量去選擇合適自己的產(chǎn)品”；

在一位月薪5000的粉絲咨詢是否適合買某奢侈品時(shí)，李佳琦非常貼心地勸她把錢花在更需要的地方：

“租房要花錢，冬天來了要買羽絨服、被子，等自己有更多錢再去買（奢侈品面霜）。”

就連他直播間的背景，都用最大字號(hào)寫著“理性消費(fèi)，快樂購物”。

靠著體貼又接地氣的關(guān)懷，李佳琦收獲了越來越多粉絲的信任。

喜歡他的網(wǎng)友甚至歸納了《李佳琦正能量語錄》，收錄了他在直播間說過的那些暖心、鼓勵(lì)之語。

李佳琦對(duì)自己的定位，也曾非常清晰。

在參加《楊瀾訪談錄》時(shí)，他說自己最大的優(yōu)勢(shì)，就是會(huì)站在消費(fèi)者的角度上去想事情。

李佳琦當(dāng)然是努力的，但他更是幸運(yùn)的。

因?yàn)椋藗兛吹搅怂呐?，并認(rèn)可了這種努力。

雖然他因涂口紅磨破了嘴，但始終是“30秒涂口紅最多人數(shù)”吉尼斯世界紀(jì)錄保持者；

一天直播7小時(shí)固然辛苦，但早在2019年，李佳琦就靠直播帶貨賺到了第1個(gè)億。

只要他說一句一句“Oh My God，買它！”，就足以讓千萬粉絲按下付款鍵。

在“2021年度中國(guó)（大陸地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強(qiáng)榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億高居榜首，斷層領(lǐng)先同為“超頭主播”的辛巴6億元。

79塊錢的眉筆，常年不能漲薪，對(duì)普通人來說到底意味著什么？

如今的李佳琦，是真的無法理解了。

努力為李佳琦帶來了驚人的財(cái)富，但一個(gè)人的成就，不可能只是因?yàn)閭€(gè)人的努力。

上野千鶴子在2019級(jí)東京大學(xué)入學(xué)式的一段演講，在李佳琦上熱搜后被瘋狂引用：

你們一定是秉持著“努力就會(huì)有回報(bào)”的信念，一路拼到今天的，但請(qǐng)你記住，這不是你一個(gè)人努力的結(jié)果，環(huán)境也造就了你。

你現(xiàn)在之所以會(huì)認(rèn)為“努力就會(huì)有回報(bào)”，那是因?yàn)槟阋恢币詠硭幍沫h(huán)境，有人鼓勵(lì)你，在背后推著你走。

截至發(fā)稿前，李佳琦的微博有2969萬人關(guān)注，而他的淘寶直播間粉絲數(shù)量則更為驚人——7566.7萬。

在李佳琦近億的粉絲里，大多數(shù)都是普通人。

而這些曾經(jīng)用真金白銀支持過李佳琦的人，這次真的被深深傷害了。

在李佳琦因怒懟網(wǎng)友上熱搜時(shí)，他的前助理傅鵬，也被網(wǎng)友反復(fù)提及。

還在南昌的時(shí)候，李佳琦是歐萊雅的店員，付鵬已經(jīng)當(dāng)上了雅詩蘭黛家的店長(zhǎng)。

當(dāng)初李佳琦決定去上海打拼，付鵬辭去了自己已經(jīng)做到了店長(zhǎng)的職位，開車帶著李佳琦和小狗never一起創(chuàng)業(yè)。

據(jù)說，早期直播時(shí)，李佳琦身后一長(zhǎng)排貨架上密密麻麻的口紅，都是付鵬親自分類、編號(hào)的。他甚至能在三秒之內(nèi)，精準(zhǔn)定位李佳琦需要的那一支。

2020年1月，小助理付鵬看到一堵粉色的墻上寫著“為什么來上?！?，他拍下了這張照片，發(fā)了一條微博。

最后一次合體直播，付鵬問李佳琦：你還記得你第一場(chǎng)直播有多少人看嗎？

李佳琦說200人，付鵬說：明明79人。

早些年，李佳琦直播間的評(píng)論區(qū)，全都是付鵬的留言。

巔峰時(shí)期的李佳琦直播間，有多少人同時(shí)在線呢？

雙十一一場(chǎng)直播的觀看人次就有4.6億。

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查，中國(guó)一共有14.1178億人，相當(dāng)于每3個(gè)中國(guó)人里，就有一個(gè)在當(dāng)晚進(jìn)入李佳琦的直播間。

海量人氣的背后，是海量的購買力。

15分鐘賣掉15000支口紅；

3秒鐘賣出數(shù)十萬的產(chǎn)品；

3分鐘賣出5000份高價(jià)護(hù)膚品，銷售額超過600萬；

1秒鐘賣完8000套化妝品，銷售額超過400萬......

數(shù)以億計(jì)的普通人，譜寫了直播帶貨的傳奇，也把李佳琦抬到了更靠近資本的位置。

天眼查App顯示，李佳琦名下共關(guān)聯(lián)19家企業(yè)，均為存續(xù)狀態(tài)。目前，李佳琦的商業(yè)版圖涉及電子商務(wù)、文化傳媒、網(wǎng)絡(luò)科技、管理咨詢等。

一人得道，雞犬升天。

連李佳琦的小狗never，都有自己的品牌和周邊，多次在直播間化身“女明星”和時(shí)下的當(dāng)紅明星互動(dòng)。

2021年完美日記找never當(dāng)代言狗，并推出了聯(lián)名款動(dòng)物眼影“小狗盤”。

在李佳琦直播間首發(fā)時(shí)，16萬盤小狗盤被瞬間搶空，最終銷售額超千萬元。李佳琦粉絲的購買力震驚全網(wǎng)，以至于自媒體取出了這樣的標(biāo)題：《全國(guó)90%主播的帶貨成績(jī)，不如李佳琦的一條狗！ 》。

never已經(jīng)成為李佳琦商業(yè)版圖中的一環(huán)。李佳琦把never和它的四個(gè)孩子放在一起，組成了萌寵組合“奈娃家族”。

奈娃家族擁有專門的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)、專門的品牌公司，甚至還有專門的真人秀綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.5分。諾蘭的新作《奧本海默》在豆瓣的評(píng)分也不過8.8分。

李佳琦身邊的一切，都有熱搜體質(zhì)。

前段時(shí)間，李佳琦的新助理朱旺旺也上過熱搜。

剛?cè)肼毨罴宴辈ラg，她還是一個(gè)顏值平平、總是說錯(cuò)話的女生，因?yàn)榭倯焕习澹蔡帷懊刻煲粋€(gè)離職小技巧”的熱搜。

不過兩三年的時(shí)間，旺旺就變成了妝容精致、自信大方的“金牌助理”，不僅不讓老板尷尬，還反應(yīng)迅速，總能幫偶爾說錯(cuò)話的李佳琦把話說圓。

這一次，“普通女孩的變美思路、自信秘訣”成為旺旺的新標(biāo)簽。

一邊帶貨一邊造夢(mèng)。

李佳琦的直播間，用個(gè)體在鏡頭前的蛻變，為億萬普通人書寫人生進(jìn)階的可能。

這讓人們更愿意在李佳琦直播間花錢了。

此時(shí)的李佳琦呢？

他已經(jīng)不想再工作了。

因怒懟網(wǎng)友上熱搜之前，李佳琦就曾在直播里多次說自己“累得要死”“我每天坐在這里頭痛得要死”“我已經(jīng)不用工作了，為了員工和你們我才工作的”。

不過，在他剛說出“我可以不用工作了”的時(shí)候，邊上的助理就用一句話結(jié)束了這個(gè)話題。

“但是他必須工作！”

早在2020年11月，在接受《人物》專訪時(shí)，李佳琦就表露過成為直播帶貨一哥的困擾。他說：

“李佳琦”已經(jīng)不僅僅屬于他自己了，“他屬于這個(gè)社會(huì)、這個(gè)行業(yè)、美one這家公司、李佳琦直播間”。

“他不屬于我個(gè)人，我不能以個(gè)人的喜好去說，不能過度解讀‘李佳琦’的話，我沒有這個(gè)權(quán)利。”

他甚至和“李佳琦”做了稱呼上的切割，直播時(shí)他習(xí)慣用“李佳琦”，而非“我”。

如果說“不想工作”“李佳琦不屬于我個(gè)人”，只是一個(gè)普通人突然掌握名利、擁有億萬關(guān)注、持續(xù)高強(qiáng)度工作后的掙扎。

那么，“這么多年了工資沒漲，有沒有認(rèn)真工作”的發(fā)問，則徹底幫李佳琦完成了普通人到資本家的身份轉(zhuǎn)變。

最起碼，公眾是這樣認(rèn)為的。

過去的那個(gè)為粉絲提供情緒價(jià)值，讓粉絲量力而行，替粉絲算好最佳優(yōu)惠方案的人，開始給粉絲制造精神壓力了。

就像李佳琦話題下的熱帖中說的那樣：

他不再是個(gè)普通人了。

剛成名的那段時(shí)間，李佳琦多次在媒體采訪的時(shí)候訴說自己成名前的艱辛：

2016年，他還在歐萊雅美寶蓮線下門店當(dāng)“柜哥”，底薪3000，購買力不足38個(gè)花西子。

2023年9月10日深夜，帶貨一哥李佳琦那句“這么多年了工資沒漲，有沒有認(rèn)真工作”，擊中的何嘗不是曾經(jīng)的自己——

那個(gè)吃著8塊一碗南昌粉、租在樓梯房第七層，每個(gè)月都精打細(xì)算的年輕人。

只是無論是那時(shí)還是現(xiàn)在，“幸運(yùn)兒李佳琦”可能都不明白，對(duì)于絕大多數(shù)普通人來說：

他們所受的苦難一點(diǎn)也不比聚光燈下的明星、網(wǎng)紅們少，但命運(yùn)的安排卻光怪陸離。

他們中有多少人想努力而沒有門路，又有多少人拼盡全力卻始終沒有回報(bào)，甚至，僅僅只是活著就已經(jīng)精疲力竭……

當(dāng)你指責(zé)別人不夠努力時(shí)，別忘了，不是每個(gè)人都有你那樣的優(yōu)越條件和幸運(yùn)加持。

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