晚點(diǎn)獨(dú)家丨抖音電商多次調(diào)整組織，越來(lái)越像傳統(tǒng)電商平臺(tái)

回到與淘寶、拼多多同一維度的競(jìng)爭(zhēng)。

文丨時(shí)嫻編輯丨高洪浩

(相關(guān)資料圖)

《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，抖音電商近期做了一系列組織調(diào)整，旨在更高效地引入和扶持商品價(jià)格更低的產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家。抖音電商還在積極招納產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商完成商家引入工作。另?yè)?jù)了解，2023 年抖音電商在不下調(diào) GMV（交易總額）目標(biāo)的前提下，提高了對(duì) “訂單量” 的考核要求。

上述變化顯示，提高商品的豐富度，以及強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比正成為抖音電商當(dāng)前優(yōu)先級(jí)較高的任務(wù)。

與淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)先主打低價(jià)，再做品牌升級(jí)相反，抖音電商自 2020 年誕生之初選擇的是優(yōu)先撬動(dòng)品牌商家。據(jù)了解，經(jīng)過(guò)三年時(shí)間發(fā)展，抖音電商的 “Dou 2000” 品牌商家入駐率在 2023 年 3 月已超過(guò) 98 %。“Dou 2000” 是指在淘寶、天貓銷(xiāo)售額前兩千名的品牌商。

在過(guò)去，哪怕國(guó)內(nèi)的電商競(jìng)爭(zhēng)再激烈，背靠超 7 億日活躍用戶(hù)和超強(qiáng)算法推薦能力的抖音電商，仍然可以在不做大額補(bǔ)貼、商品不夠豐富的情況下，快速做大 GMV。2022 年，抖音電商的 GMV 超過(guò) 1.6 萬(wàn)億元，僅次于淘寶、京東和拼多多。

但也是從 2022 年開(kāi)始，隨著抖音直播電商模式的天花板將近，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始投入更多資源發(fā)展以商城、搜索為主的貨架電商場(chǎng)景。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，抖音電商內(nèi)部調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有部分比例的用戶(hù)進(jìn)入商城購(gòu)物時(shí)，在把商品放入購(gòu)物車(chē)到付款前的這段時(shí)間里，會(huì)跳出抖音到其它電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)。這說(shuō)明，當(dāng)用戶(hù)在貨架場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)，不再那么容易受內(nèi)容、達(dá)人的激發(fā)而快速消費(fèi)——這些曾是抖音電商賴(lài)以成功的方法。

為了獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)，抖音電商開(kāi)始變得像一家傳統(tǒng)電商平臺(tái)，開(kāi)始和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們比拼最基礎(chǔ)的能力——更豐富和更有價(jià)格力的商品。引入海量的白牌商家能幫抖音電商最快實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

為提升白牌商家的重要性進(jìn)行多次組織調(diào)整

為了扶持中小商家，抖音電商曾在 2022 年 7 月成立了一個(gè)商家發(fā)展中心，與服飾、珠寶、食品等十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組并列，各行業(yè)負(fù)責(zé)人均向時(shí)任抖音電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人木青匯報(bào)。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)日均銷(xiāo)售額小于 3 萬(wàn)的商家被悉數(shù)劃歸至這個(gè)中心。在此之前，抖音電商完全依照行業(yè)做商家劃分，不論他們的規(guī)模是大是小，是品牌還是白牌。

但很快團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，將這些中小商家全部整合進(jìn)一個(gè)中心的做法過(guò)于簡(jiǎn)單了。由于不同行業(yè)間存在巨大差異，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的時(shí)候困難重重，商家成長(zhǎng)的速度也比預(yù)期中更慢。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到， 2023 年 5 月，抖音電商做了一輪新的調(diào)整——將現(xiàn)有的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心打散，并最終分成了 A 、B 兩個(gè)組。

據(jù)了解，所有品牌商家將進(jìn)入 A 組，非品牌商家進(jìn)入 B 組，每組再根據(jù)各自情況，細(xì)分成不同的行業(yè)做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。比如在珠寶領(lǐng)域，屬于品牌的周大福會(huì)被劃進(jìn) A 組，沒(méi)有品牌的珠寶商進(jìn)入 B 組。銷(xiāo)售額高低將不再作為劃分商戶(hù)類(lèi)別的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

A 組由抖音電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人木青管理；B 組由近期從字節(jié)商業(yè)化銷(xiāo)售部門(mén)轉(zhuǎn)入抖音電商的趙睿負(fù)責(zé)，他們均向抖音電商總裁魏雯雯匯報(bào)。

相比此前成立的商家發(fā)展中心，如今承擔(dān)著相似功能的 B 組重要性有了大幅提升。它還設(shè)置了獨(dú)立的策略團(tuán)隊(duì)，由原 TikTok 巴西電商負(fù)責(zé)人黃遠(yuǎn)健帶隊(duì)。

與此同時(shí)，抖音電商還改革了針對(duì)商家運(yùn)營(yíng)的考核標(biāo)準(zhǔn)——以品牌商家為主的 A 組更關(guān)注 GMV；以白牌商家為主的 B 組更看重訂單量。

在此之前，抖音電商曾試圖在不區(qū)分行業(yè)與商家類(lèi)型的前提下，統(tǒng)一將目標(biāo)重心放在訂單量上。一位抖音電商人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，如果只關(guān)注 GMV，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就會(huì)把精力放在更容易做高銷(xiāo)售額的頭部大品牌和大主播身上；而可以帶來(lái)單量、但銷(xiāo)售額有限的白牌商家就會(huì)不被受到重視。調(diào)整之后，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)受新目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，將加大對(duì)中小商家的關(guān)注。

抖音電商在流量分配上也做了相應(yīng)調(diào)整，包括加入了更多 “訂單量” 權(quán)重。

有員工在邀請(qǐng)抖音電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人木青參加一些會(huì)議時(shí)，他也會(huì)直接問(wèn)：“這個(gè)會(huì)與 ‘訂單量’ 相關(guān)嗎？” 如若相關(guān)，他會(huì)優(yōu)先參加。

然而，統(tǒng)一用訂單量考核不同行業(yè)、不同規(guī)模的商家?guī)缀醪滑F(xiàn)實(shí)。電商行業(yè)類(lèi)目繁多，特性也相差巨大。一個(gè)典型的例子是，相比服飾、食品等單價(jià)相對(duì)沒(méi)那么高的商品，品牌化程度極高的手機(jī)行業(yè)普遍單價(jià)較高，消費(fèi)者下單更謹(jǐn)慎，用訂單量考核不同的行業(yè)并不合理。

還有品牌商家為了爭(zhēng)取更多流量，開(kāi)始更多售賣(mài)小樣而非正品，目的是為了引導(dǎo)用戶(hù)下更多的單。

最終，這次目標(biāo)調(diào)整只維持了短短兩個(gè)月。5 月起，團(tuán)隊(duì)根據(jù) A 組和 B 組的各自特點(diǎn)，制定了有針對(duì)性的考核目標(biāo)。無(wú)論是品牌或產(chǎn)業(yè)帶白牌商家，還是不同行業(yè)的商家，它們都有了更明確的發(fā)展策略。

其中，A 組需要做的是針對(duì)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓銷(xiāo)售額 “穩(wěn)中有漲”。比如對(duì)接頭部商家的電商運(yùn)營(yíng)，要更細(xì)致地看品牌貨盤(pán)和價(jià)格力，以及尋找適配品牌調(diào)性的達(dá)人。偏向白牌的 B 組則需要從引入更多的產(chǎn)業(yè)帶商家開(kāi)始，根據(jù)不同行業(yè)的特性，讓白牌商家學(xué)會(huì)如何在抖音電商的生態(tài)中經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

回歸傳統(tǒng)的電商競(jìng)爭(zhēng)

抖音電商是中國(guó)增長(zhǎng)速度最快的電商平臺(tái)。去年支付 GMV 達(dá)到 1.6 萬(wàn)億元，今年目標(biāo) 2.3 萬(wàn)億元。

電商 GMV 有多種統(tǒng)計(jì)口徑。支付 GMV 指下單完成支付的總金額，不包括退貨商品。但更主流的統(tǒng)計(jì)口徑是訂單 GMV——只要下單就算，哪怕最后沒(méi)有完成支付。根據(jù)推算，抖音電商的訂單 GMV 接近占拼多多的七成。

如今，當(dāng)抖音電商把貨架場(chǎng)（商城、搜索）作為更重要的經(jīng)營(yíng)陣地時(shí)，商品的豐富度與價(jià)格力變得格外重要，它也將直面與主打 “全網(wǎng)低價(jià)” 拼多多的競(jìng)爭(zhēng)。

今年以來(lái)，抖音電商對(duì)標(biāo)拼多多定向引入了更多低價(jià)爆款商品，同時(shí)招募大批產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，借他們之力找到更多中小商家在這里經(jīng)營(yíng)賣(mài)貨。據(jù)了解，目前價(jià)格低于 20 元的商品訂單數(shù)量在抖音電商里有很快的增長(zhǎng)。

相比此前抖音電商需要花大精力撬動(dòng)數(shù)量有限、話(huà)語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)的品牌商家不同，產(chǎn)業(yè)帶白牌商家的市場(chǎng)供給是無(wú)限的，平臺(tái)對(duì)它們的掌控力也更強(qiáng)。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，抖音電商還在今年 3 月成立了商品中心。這是抖音電商首次圍繞 “商品” 組建的項(xiàng)目組，目的是為了提供更豐富的商品供給、制定賣(mài)貨策略。在此之前，抖音電商主打短視頻、直播內(nèi)容推薦，這種模式對(duì)平臺(tái)商品豐富度的要求相對(duì)較低。

一位抖音電商前員工將抖音電商現(xiàn)在的商品策略總結(jié)為：人有我有，先有后優(yōu)，即其他平臺(tái)擁有的商品，抖音也要有；有了豐富商品供給后，再把價(jià)格做到更優(yōu)。最近，該團(tuán)隊(duì)正在按照戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)，大量擴(kuò)充在抖音電商搜索不到的商品。

對(duì)抖音而言，更大的挑戰(zhàn)在于如何讓這批商家在抖音電商經(jīng)營(yíng)時(shí)，愿意進(jìn)一步降低商品價(jià)格。

拼多多能實(shí)現(xiàn) “全網(wǎng)低價(jià)”，一個(gè)原因是它將海量流量集中到有限的商品上，并將它們打造成爆款，商家則可以通過(guò)薄利多銷(xiāo)的模式獲利。

相比之下，抖音電商也不缺 “打爆” 商品的能力，但過(guò)去這更多體現(xiàn)在以短視頻、直播為核心的內(nèi)容場(chǎng)景里。而多數(shù)產(chǎn)業(yè)帶 / 白牌商家普遍沒(méi)有內(nèi)容策劃和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，想在此打造一款爆品并不容易。在抖音電商重點(diǎn)發(fā)展的貨架場(chǎng)景中，也沒(méi)有足夠的流量和成熟的方法論打造爆品。

抖音曾依靠全新的短視頻與直播帶貨模式，在電商行業(yè)獲得了高速增長(zhǎng)。隨著流量模式能夠?yàn)槠鋷?lái)的進(jìn)一步增長(zhǎng)空間有限，它必然將面臨與淘寶、拼多多同一維度的直接競(jìng)爭(zhēng)，而這也遠(yuǎn)比它想象中的艱難。

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