全球觀點：微信殺入飯碗大戰(zhàn)，外賣“三國殺”變“四方混戰(zhàn)”

文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者丨黃小藝、戴昊彤，編輯丨劉雨琦

抖音外賣還未全國上線，微信已悄然殺入，欲搶“飯碗”。

(資料圖片僅供參考)

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，微信小程序在廣州、深圳兩地開始內(nèi)測“外賣”服務。據(jù)了解，點擊進入微信—發(fā)現(xiàn)—小程序頁面后，在原本“最近使用”和“我的小程序”下方，出現(xiàn)了一個新入口“門店快送”，配有四個商家展示位，奈雪、絕味鴨脖、肯德基等多個連鎖品牌已赫然在列。

對此，微信官方回復：小程序“門店快送”正在廣深地區(qū)內(nèi)測，“旨在幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務的優(yōu)質(zhì)小程序。門店和服務的入駐由微信官方進行審核，具體服務和履約將由商家小程序進行承接。”

“微信并不是直接下場做外賣，更多的是交由品牌小程序，做門店資源整合、開辟出一個公域入口?！睂Υ?，一位內(nèi)測門店負責人對商業(yè)數(shù)據(jù)派講道。

至此，外賣“三國殺”，變成了一場四方對抗賽。

2018年被阿里收購后，餓了么和美團展開了一場為期5年的拉鋸戰(zhàn)，這段時間內(nèi)并沒有人以壓倒性的優(yōu)勢戰(zhàn)勝對方；直至2022年，抖音宣布與餓了么合作，并在北京、成都等地陸續(xù)上線“外賣到家”業(yè)務，打破了兩大外賣平臺拉扯與制衡的局面。

如今，手握13億月活用戶的微信也加入了這場“大亂斗”，讓原本競爭激烈的本地生活賽道，變得更加變幻莫測。

事實上，這項“門店快送”新功能內(nèi)測入口并不醒目。相比與美團餓了么的平臺即開、即買、即送，打開“門店快送”甚至比搜索商家小程序的鏈路還要長。

同時，經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)派測試后發(fā)現(xiàn)，入駐的大部分商家都屬于連鎖品牌，覆蓋了茶飲、生鮮、餐飲這幾類門店。值得一提的是，這些商家都已開通認證品牌小程序，具備點餐、查看制作進度、支付等功能。

用戶僅在“門店快送”中瀏覽附近可選擇的外賣商家，點擊商家將直接跳轉(zhuǎn)到品牌小程序，后續(xù)點單、支付、配送用戶均在商家小程序內(nèi)獨立完成。在價格方面，經(jīng)過對比，使用“門店外送”功能下單的“奈雪的茶”，價格都與線下門店相同，用戶承擔配送費、包裝費等其他費用。同時起送價由商家自主決定，每個商家的起送價門檻各不相同。

下單后，商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)，盡管“門店外送”在官方回復中強調(diào)：“‘門店快送’頻道頁右上角訂單的入口，若找到對應訂單，可在訂單詳情頁左下角‘...’，點擊打開投訴與反饋，第一時間與商家反饋?！钡珜嶋H操作中發(fā)現(xiàn)：“部分商家暫未同步訂單，可前往下單小程序查看”。這意味著，商家需要授權(quán)給“門店外送”的訂單入口，打通后用戶才能獲得一體化的服務體驗。

“現(xiàn)在入駐平臺是不需要繳納傭金的”上述內(nèi)測門店負責人告訴我們，“內(nèi)測階段只是小規(guī)模的開放，有一些功能正在陸續(xù)補齊中。”

值得注意的是，在下單后，商業(yè)數(shù)據(jù)派在30分鐘內(nèi)收到了由美團騎手配送的茶飲。

事實上，配送運力是當下外賣平臺競爭的錨點。流量之爭早已不是什么新鮮事，后端的履約能力才是木桶的短板。

在配送環(huán)節(jié)，據(jù)億邦動力透露，“門店快送”的配送由兩部分構(gòu)成，一部分是商家自主配送，主要是美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業(yè)，其余均由商家小程序接入的第三方運力進行履約配送。

而商業(yè)數(shù)據(jù)派曾向多位餐飲小程序負責人了解到，在拓展外送業(yè)務時，微信小程序后臺提供第三方平臺，包括美團配送、順豐同城、達達、京東等同城配送?！昂芟窀鶕?jù)自己的需求在服務商市場選擇服務，一個API接口就可以直接接入了?！?/p>

綜上，從“門店配送”的整個服務鏈條來看，只有用戶在瀏覽商家時停留在中心化入口，所有的服務都由各品牌小程序去中心化完成，這讓現(xiàn)階段的“門店配送”更像是一個集中的流量入口，提供基礎(chǔ)能力，而非外賣服務平臺。

不過，這很符合微信的“風格”。比如在電商之爭中，微信同樣提供小程序、支付、直播等一系列的基礎(chǔ)能力，商家可以像“搭樂高”一樣將這些能力組合，進行模塊化封裝，做“工具箱”不做平臺，是馬化騰對微信的定位。

而在外賣這條尤為接地氣的賽道上，微信的思路利弊都很明顯。受限于外賣平臺一直以來都是商家的痛點，外賣商家周冰曾告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派：“平臺的滿減互動，都是強制參加的，而小程序則可避免這一問題。不過，這一優(yōu)勢也是有限的，因為用戶會多平臺相互比價，外賣平臺的低價也許會更受歡迎?！?/strong>

在微信“攪局”的背后，值得深思的是，為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠都在搶外賣生意？

此前，商業(yè)數(shù)據(jù)派在《無邊界的美團，遭遇巨頭狙擊戰(zhàn)》中提到，在萬物皆可外賣的邏輯下，美團的本地生活的無邊界性，讓它的敵手越來越多。從餐飲對手餓了么、抖音，酒旅對手攜程，再到加上做推廣“小時達”即時零售的京東，牌桌上的人多到快擠不下。

沖突的根源，在于本地生活作為存量時代的增量市場，是巨頭們不可甘心拱手相讓的一塊肥肉，美團的對手都企圖從不同的角度切入。

而餐飲外賣，不同于生鮮買菜的高虧損，不同于即時零售倉儲和拓店的待推進，是成熟且便于搭建配送閉環(huán)的絕佳著手點。對于抖音、微信、京東等平臺而言，外賣業(yè)務是一個抓手，背后是誘人的本地生活大寶藏。

不過，換道選手想要抓住這個寶藏，也并不那么容易。后發(fā)者微信，能否在外賣領(lǐng)域復制電商的經(jīng)驗呢？

從微信小程序點單來看，在此次內(nèi)測之前，消費者更多是以“主動搜索”的方式進入，即使是優(yōu)惠短信、訂閱號提醒，也都是私域下“點對點”的模式；而“門店快送”的出現(xiàn)，整合既有的品牌小程序資源，形成了一個中心化的入口，開辟了新的公域流量池。

此外，不同于另外三家的平臺模式，在微信“門店快送”點單跳轉(zhuǎn)小程序，本質(zhì)是商家自營，除了上文提到的自行設置優(yōu)惠、活動等，還可以打通會員體系。

一位參與內(nèi)測的用戶文琪提到，“有一次，我想點Tims咖啡，小程序有一張買一贈一的優(yōu)惠券，但距離過遠只能自提，而餓了么能送但沒有優(yōu)惠，很麻煩?！弊詈螅驗闊o法兼顧服務與實惠，文琪放棄了點單，“所以有了門店快送，小程序配送再跟上，買起來就方便了?！?/p>

從已入駐的肯德基、奈雪的茶等連鎖品牌目前在微信的布局來看，“門店快送”實際上是加入了此前的“小程序+會員體系+訂閱號+會員群聊+視頻號”的公私域鏈條之中。

超級流量下的公私域聯(lián)動，是微信“外賣”的優(yōu)勢點。

而在此前近一年的外賣“三國殺”局面下，為了攻向美團、餓了么的工具性消費，抖音則是祭出了內(nèi)容驅(qū)動的種草式消費，以“短視頻/直播+興趣推薦”，拓寬了消費場景。

“很多抖音用戶是刷到視頻、直播才下單的，有些中年人甚至沒用過美團。雖然他們消費后也不容易再主動搜索、復購，但很適合拉新?！币晃徊惋嫎I(yè)老板在抖音上分享道。

這也令美團頗為頭大。此前，抖音將于3月1號全國上線外賣服務的消息一出，盡管后被辟謠，但2月8日早盤美團股價一度跌超9%，足見市場擔憂。

不過，有了切入優(yōu)勢，無論是先走一步的抖音還是如今的微信，都有被掣肘的關(guān)鍵一環(huán)——運力缺失。

得運力得天下，外賣的關(guān)鍵一直都在于履約能力。參考先行者的成功經(jīng)驗，美團和餓了么龐大的騎手數(shù)量及靈活的履約系統(tǒng)是它們的護城河，而微信作為不介入交易的連接用戶與小程序的“中轉(zhuǎn)站”，第三方配送是短板。

借鑒抖音的思路，去年8月放棄了以一敵二，抖音選擇聯(lián)手餓了么對抗美團，而后又與順豐、達達等三方達成合作，進一步補齊履約。

但想要戰(zhàn)至終章，無法獨立保證商家、用戶和騎手之間的彈性平衡，缺少自建運力，撼動美團“老大哥”的地位，抖音和微信都還有很長的路。

事實上，無論微信與抖音以何種姿勢入局，對于商家和整個外賣行業(yè)來說，都是一次正向激勵。

對于本地生活商家而言，正處在“天下苦外賣平臺久矣”的困境。商家們迫切需要團購和外賣市場來一條鯰魚，激活市場的同時，破除美團和餓了么兩家獨大帶來的壓迫感。

有入駐美團的商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露，“美團抽成很高，30多塊一單，我們到手也就20不到，現(xiàn)在是技術(shù)費加配送費兩部分，分別根據(jù)單價、距離有不同的抽成比例，基本在20%~28%之間?！眰蚪鸶咂螅杀静唤?，商戶們不得不抬高客單價，來獲得生存空間。

餓了么平臺的抽成也與美團趨于接近，據(jù)入駐餓了么某花店老板透露：“近兩年來，餓了么平臺對商家的提成比例在10%以上，花店算傭金比較低的品類，餐飲傭金普遍在20%左右?！?/p>

市場需要競爭，水大魚大、水急魚強，多平臺意味著多選擇、多模式，抖音和微信或許能將外賣從“卷流量”、“卷時效”，到“卷內(nèi)容”、“卷服務”的新戰(zhàn)場。

正所謂不破不立，十年外賣戰(zhàn)事正在開啟一段新篇章。