環(huán)球觀察：7年了，為什么車厘子還是春節(jié)的硬通貨？

本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號：DT財經（ID:DTcaijing），文 字：鄭曉慧，編 輯：唐也欽，數(shù) 據：周源穎，設 計：鄭舒雅，運 營：蘇洪銳，監(jiān) 制：唐也欽。

如果你最近常常打開抖音，可能會發(fā)現(xiàn)不少直播間都在賣一箱箱智利車厘子，而且價格劃算，3J級別的，2.5kg只要258塊左右。

多余和毛毛姐的直播間從12月底就開始預售，“因為現(xiàn)在貨還在海上，它是智利進口過來的”。1月中，東方甄選有自營現(xiàn)貨，4J級智利車厘子的鏈接一上，庫存就迅速售罄。董宇輝一口一個車厘子，吃得直咂嘴。

(資料圖片)

網友們也紛紛曬出自己收到的3J車厘子，實現(xiàn)了車厘子自由，還高呼“過年當然要吃車厘子”“送禮就送車厘子”。

2023年的春節(jié)，智利車厘子依舊是“春節(jié)年貨標配”。它是如何稱霸春節(jié)的？又是如何刺激中國消費者的需求？我們總結了兩個關鍵節(jié)點。

以2008年中國和智利簽訂《關于智利櫻桃、李子輸華檢疫議定書》為標志，智利車厘子正式進入中國市場至今已經有15年。

但在2016年之前，智利車厘子一直不溫不火，宣傳推廣也還沒跟上。那時候，美國是中國水果進口的第一來源國，美國車厘子也因為更早進入中國市場而占據上風。

從進口量的數(shù)據上來看，2018年是智利車厘子扭轉局面、大大反超美國車厘子的一道分水嶺。

2018年，中國車厘子進口總量增加到18.6萬噸，其中來自智利的車厘子有16.3萬噸，占比達到87%以上，占據中國進口車厘子市場的大頭份額。

此后，中國車厘子進口總量連年提高，到2021年已經達到31.4萬噸，其中有30萬噸來自智利，占比超過90%。美國車厘子的數(shù)量則逐漸下滑，到2021年只有不到1萬噸進口中國，占比不到5%。

智利車厘子整體進口量和銷量的提升，首先和網絡熱度有關。

根據百度搜索指數(shù)，從2016年至今，11-12月成熟的智利車厘子都會在中國春節(jié)檔期引起大量關注。

尤其是2019年冬天，一篇來自星言說的文章《26歲，月薪一萬，吃不起車厘子》刷屏朋友圈，掀起一場曬車厘子價格接力的熱潮，“車厘子”百度搜索指數(shù)也首次超過三萬。

文章提出，在人們討論女生財務自由的15個標準中，“車厘子自由”的含金量其實被大大低估，“在我們北方，車厘子是交友必備神器，是冬天水果里的絕對C位”“朋友圈炫富，不需要各種顯眼logo名車名表，秀滿滿一碗車厘子，就足夠了”。

隨后，“車厘子自由”火上熱搜，各地網友紛紛曬出一顆車厘子價格，有的高達6元一顆，“我終于知道一顆車厘子多少錢了”也成為微博熱門話題。

“車厘子自由”意外爆火，成為智利車厘子大賣的“天時”。

但俗話說得好，成功往往留給有準備的人，天時地利人和，缺一不可。所以智利車厘子“稱霸春節(jié)”的第一個關鍵節(jié)點，還得再往前撥兩年。

2016年，是智利開始在中國做營銷的第一年，也是智利水果出口商協(xié)會主動將智利車厘子定位為“中國春節(jié)的年貨”的第一年。

現(xiàn)在往回看，這是智利車厘子成功的開始，是最關鍵的鋪墊。

在此以前，市面上流行的“車厘子敘事”主要是美國中產故事。曾任美國西北車厘子協(xié)會中國市場推廣經理的王淼在接受《財新周刊》的采訪中提到，他首先把進口到中國的美國車厘子定位為奢華，后來強調家庭觀念與品質生活，“看美國人吃車厘子配紅酒、奶酪，吃三文魚、帝王蟹，用砍下的櫻桃枝烤牛肉”。

但美國車厘子往往在5、6月成熟，和國產櫻桃成熟時間相似，在中國水果市場的競爭也大，難以持續(xù)擴大到中產以外的消費群體。

位于南半球的智利車厘子則在每年11月到第二年1月在中國反季節(jié)上市，不僅是中國水果稀缺季，還恰逢圣誕、元旦、中國農歷新年這一時期，先天就注定是春節(jié)水果C位的候選人。

于是，智利選擇了一條更接地氣、更親民的賽道——結合中國本土傳統(tǒng)的春節(jié)文化，把車厘子融入春節(jié)年貨中。這樣既能讓車厘子保持相對高端的定位，也能讓車厘子走上更多中國消費者的聚會餐桌上。

也是從2016年開始，智利針對中國制定了5年推廣戰(zhàn)略，啟動名為“幸福正當紅”的營銷活動。第一年的推廣口號是“鮮甜汁足”和“滿心知足”，一邊突出智利車厘子美味的口感和豐富的營養(yǎng)，一邊將它和上市期間的節(jié)日氛圍緊密聯(lián)系起來，打造成春節(jié)送禮佳品。

接下來，智利車厘子每個產季的推廣口號都緊扣中國紅、幸福、健康等元素。從2017/2018年產季到2021/2022五年間，智利車厘子的推廣口號分別是“享受你的紅色時刻”“紅色幸?！薄笆斋@每一個幸福時刻”“守護健康每一刻”“幸福就在此時此刻”“幸運時刻，一口實現(xiàn)”。

事實證明，智利把車厘子定位成“春節(jié)年貨”是成功的。

接下來幾年，進口車厘子的銷量總是在涵蓋元旦跨年、農歷春節(jié)的冬季（12月-2月）達到高峰，出現(xiàn)“時令限定消費”的趨勢，成為當時消費升級的一個縮影。

以2021年7月至2022年6月為例，在京東、天貓和抖音的車厘子總銷量、總銷售額從2021年11月就開始上漲，漲幅在2022年1月達到最高峰，共計賣出275萬件，幾乎是2021年7月的10倍。

喜慶的顏色、幸福的象征、拿在手里的分量、再加上需要“咬咬牙”才能下單的價格、送禮時“有面子”，智利車厘子迎合了中國春節(jié)走親訪友和送禮往來的核心消費場景，也擊中了中國消費者在春節(jié)期間追求吉利、犒勞自己、品質為主等消費心理。

年輕人置辦年貨也不再局限于堅果、蜜餞、膨化食品等“老三樣”，年貨消費也隨之“升級”。

95后深漂打工人 @陳依依 已經連續(xù)兩年選擇車厘子作為年貨首選，“一般買車厘子都是一箱箱地買，本身外包裝也不難看，免掉了買水果籃的俗氣。而且車厘子本身也屬于貴價水果，兩百多塊一箱，單價便宜但是總價高。不過過年嘛，就是要對自己好一點，送禮什么的也顯得我比較大方、上心?！?/p>

正如智利車厘子委員會推出禮盒包裝后復盤道：“出口的車厘子優(yōu)雅地裝在5公斤箱子里，在市場上更像是一種奢侈品，而不是普通水果”，“我們希望鼓勵消費者將車厘子視為一種負擔得起、營養(yǎng)豐富的食物，他們可以用來款待自己和他人”。

2020年前后：“車厘子自由”火上熱搜，電商平臺不惜燒錢借車厘子引流

如前面提到的，2019年“車厘子自由”一舉成為年度熱詞之一，銷量也大幅上升。每日優(yōu)鮮《2019生鮮年貨消費報告》顯示，相比2018年，智利車厘子的銷量同比暴漲32倍多。

自帶流量的智利車厘子由此被電商平臺盯上，迎來一次廣泛出圈的轉折點。

回顧車厘子的走紅路徑，貴價的車厘子并不是先從人均工資較高的一線城市大范圍走紅，而是類似“農村包圍城市”。

一開始，智利車厘子協(xié)會在北京和上海的地鐵站、高級住宅電梯都投放了廣告，但主要的推廣渠道還是二三線城市的水果生鮮和其他經銷商渠道，比如和當時的生鮮零售巨頭百果園聯(lián)合舉辦了首屆“智利櫻桃節(jié)”，率先讓中國三四線城市實現(xiàn)了“車厘子自由”。

這和當時中國不同線級城市的消費觀念相吻合。2018年年底，尼爾森《中國家庭精明消費報告》指出當下中國消費市場的變遷——一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級。

然而，批發(fā)市場和超市能觸及的人群始終還是少數(shù)，還有更多潛在的消費群體。尤其在后來的兩年間，人均GDP邁上萬元大關，人均可支配收入突破3萬元。直播電商全面爆發(fā)，大量明星、企業(yè)家、政府官員等參與進來，淘寶直播全年GMV超過2000億。

面對消費市場的潛在需求，當時普遍還未盈利、賠錢賺吆喝的生鮮電商行業(yè)沒有放過難得一見的“冬季限定爆款”智利車厘子。

中糧我買網CEO趙平原在2014年接受《財新周刊》采訪時就表示：“季節(jié)性強的生鮮爆款可以帶來可預期的網頁流量，迅速拉高客單價。一旦培養(yǎng)起用戶固定的消費習慣，形成了品牌意識，整個網站就能活下來?！?/p>

正如現(xiàn)在拼多多和明星直播都用低價的iPhone吸引關注一樣，2020年的電商平臺都在“燒錢”，只為蹭車厘子的熱點。拼多多與智利水果出口商協(xié)會達成了戰(zhàn)略合作伙伴關系，推出車厘子“百億補貼”，京東、蘇寧聯(lián)合家樂福也緊隨其后。

滾雪球效應由此出現(xiàn)。

一方面，智利車厘子協(xié)會不斷砸錢營銷、拓寬合作渠道；另一方面，中國電商平臺也努力和智利車厘子協(xié)會合作，加大促銷力度，同時打通冷鏈供應，通過碼頭直采等方式降低成本，逐年提高貨量，成為消費者心智教育上的主力。

這樣一來，雪球越滾越大，智利車厘子也越來越出圈，銷量和聲量都水漲船高。

2021年，拼多多把車厘子包裝成年貨的“紅運果”，并建立生鮮電商專屬渠道。智利車厘子從靠岸通關，到消費者拿到手上，最快只需要3天。這大力推動了車厘子的銷量，12月第一周就突破了50萬件。

2022年和2023年，更多直播平臺加入進來，“車厘子年貨必備”成為直播帶貨話術。2022年智利駐華使館商務參贊娜塔女士走進抖音直播間，參與“大使的家鄉(xiāng)年貨”活動，向廣大消費者推廣智利車厘子。直播沒多久，7.6萬斤車厘子就被銷售一空。

拋開電商平臺“蹭熱度”所帶來的滾雪球效應，車厘子走紅的關鍵首先有以下2點：

1、深度綁定“春節(jié)年貨”，讓消費者一提到年貨，就想起車厘子；

2、以大包裝禮盒為主，份量重，單價實惠但總價高，送禮有心意也有面子。

以這兩條標準去對比盒馬標有“年貨節(jié)”的水果禮盒，會發(fā)現(xiàn)其他禮盒的份量不夠重。

和車厘子禮盒價位接近、且比較能稱得上是“水果貴族”的只有199元/0.75kg的云南藍莓禮盒，其次是128元/1.5kg的秘魯青提禮盒和99元/1kg的紅顏草莓禮盒。

顯然，不到1kg的藍莓禮盒重量太輕，不太好拿出手。至于青提和草莓，買兩盒的總價才接近一箱車厘子的單價，總重量卻還是不及車厘子大。

90后 @胡俊賢 也曾考慮過購買盒馬和山姆的草莓禮盒回家過節(jié)，但最終還是敗給了份量：“我爸有三兄弟，過年都是一大家人坐在一起吃飯。如果買個頭大一點的草莓，數(shù)量也會相應減少，可能每個人只能吃到一個，就有點尷尬。”

第二，其他水果即使與年貨掛鉤，宣傳重點仍然停留在強調地域品質，缺乏生活方式相關的定位。

還是以草莓為例，2022年百度熱搜·虎年春節(jié)大數(shù)據顯示，丹東草莓是近30天內熱搜第一的年貨商品。2023年1月抖音也推出了“山貨年貨節(jié)”活動，每天一個農特產主題日、每天一個重點地區(qū)溯源直播，其中就有丹東草莓。

但無論是在電商還是社交平臺，人們對丹東草莓的推廣集中在地域品牌的美譽，圍繞大小、口感、品質等，比如“又大又甜”“丹東草莓天花板”等等，沒有在生活方式上做太多文章。

如今，水果日益精品化，中國消費者的“水果消費”也發(fā)生改變，從原來補充維生素的功能性消費，走向追求產地、品種等品質消費和生活方式消費。強調過年的儀式感和幸福感的車厘子，就是最好的代表之一。

當然，想要再次結合天時地利人和、“捧紅”一個像車厘子一樣的水果大單品，并不容易。但面對有不同細分需求的人群、以新生活方式為推廣主題，水果爆款出現(xiàn)的可能性依然存在，比如此前針對健身減脂人群的牛油果。

回到現(xiàn)在即將到來的春節(jié)，我們的生活正在迎來一個新的節(jié)點。我們由衷地渴望新的一年會變得更好，和過去的疫情三年揮手告別。

所以，當我們決定下單一箱車厘子的那一瞬間，實現(xiàn)“車厘子自由”就變得不再那么重要。重要的是，我們希望一切就像車厘子的推廣口號寫的那樣，“幸福就在此時此刻”。

關鍵詞：