中國(guó)軟飲料市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng) 要迎合年輕群體的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣

日前，益普索中國(guó)資深研究總監(jiān)程皓對(duì)即飲茶、咖啡和植物蛋白飲料新興行業(yè)進(jìn)行細(xì)分分析，并發(fā)布《茶植咖——三大飲料品類分析》報(bào)告。報(bào)告顯示，近十年來，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來中國(guó)軟飲市場(chǎng)將保持5.5%的復(fù)合平均增速，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將超過7900億元。隨著消費(fèi)者對(duì)自身健康的重視，“抗糖”“健康”“天然”成為日常社交被提及最多的話題。軟飲料各細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，茶飲無糖化成為趨勢(shì);植物蛋白飲料消費(fèi)升級(jí)，以燕麥奶為代表的新興植物蛋白飲品為行業(yè)帶來了清晰的第二增長(zhǎng)機(jī)會(huì)曲線;即飲咖啡市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率排名第一，領(lǐng)跑飲料市場(chǎng)各細(xì)分品類。

即飲茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行

中國(guó)的茶文化有上千年的歷史，泡茶和品茶的藝術(shù)也享譽(yù)世界，開蓋即飲的茶飲料則是近代的產(chǎn)物。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增高，無糖茶飲市場(chǎng)份額占比大幅提高。益普索調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即飲茶近三年來增速迅猛，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)千億元。其中即飲無糖茶占比預(yù)計(jì)超過14%。

茶飲料的消費(fèi)群體主要為90后，比袋泡茶與原葉茶更為年輕。對(duì)于這些消費(fèi)者來說，即飲茶除了要滿足基本的需求以外，還要從產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面，傳遞話題與情緒，來獲取心理認(rèn)同、滿足其情感訴求。

即飲茶可以依據(jù)含糖量、制作工藝、原料和口味進(jìn)行細(xì)分。其中低糖、無糖、代糖的茶飲產(chǎn)品正在變得越來越受歡迎，市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)十分迅猛。打造網(wǎng)紅爆款、區(qū)別口味滿足嘗鮮心理、迎合健康需求、環(huán)保便利，將成為即飲茶未來發(fā)展趨勢(shì)。

植物蛋白飲料穩(wěn)定增長(zhǎng)，風(fēng)味仍是挑戰(zhàn)

2020年，植物蛋白飲料市場(chǎng)高速發(fā)展，其銷量和銷售額增速遠(yuǎn)超其他飲料品類。植物蛋白飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出行業(yè)分散、細(xì)分行業(yè)中品牌集中的發(fā)展特征。各細(xì)分品類高市場(chǎng)集中度的情況下，頭部品牌面臨著強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)。

Z世代和千禧一代意識(shí)到飲食選擇會(huì)對(duì)地球產(chǎn)生影響。因此，他們會(huì)根據(jù)自己的環(huán)保主張選擇生活方式并做出合適的購買決定。健康概念在年輕一代中逐漸成為主流，這使更多的消費(fèi)者開始關(guān)注植物蛋白飲料，高線城市的年輕女性是植物蛋白飲料的主力消費(fèi)者。

目前，消費(fèi)者對(duì)植物飲料的口味評(píng)價(jià)遠(yuǎn)不及乳制品。在2020年亞太地區(qū)上市的植物基飲品和酸奶產(chǎn)品中，原味產(chǎn)品占63%。風(fēng)味是目前亞太地區(qū)植物奶產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)。除此之外，植物蛋白飲料在渠道、原料和場(chǎng)景中也同樣擁有新商機(jī)。

即飲咖啡增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)仍有較大增量空間

數(shù)據(jù)顯示，2017—2022年，全球即飲咖啡的復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為7.5%，在所有飲料中排名第一。自2009—2013年，中國(guó)即飲咖啡復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34.2%。據(jù)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)將達(dá)到149億元。

隨著消費(fèi)者對(duì)即飲咖啡的接受度和需求的提高，即飲咖啡逐漸高端化，奶源由乳粉升級(jí)為進(jìn)口奶粉或液態(tài)奶，甚至是生牛乳。同時(shí)，為滿足不同消費(fèi)者需求，即飲咖啡的功能性也更多樣化。

近年來，國(guó)內(nèi)各廠商紛紛試水即飲黑咖。與2019年相比，黑咖啡的滲透率增長(zhǎng)最快，黑咖日益受追捧。各大廠商也開始追求不同的萃取工藝，來提升咖啡的風(fēng)味。目前，我國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)仍處于早期階段，2019年我國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H為0.3升/年。但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生活水平的進(jìn)一步提升，對(duì)咖啡品質(zhì)的要求升級(jí)，現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，速溶咖啡的市場(chǎng)份額將逐漸被蠶食。

在未來，年輕人將成為咖啡消費(fèi)的主力軍。隨著更多高質(zhì)量即飲咖啡品牌的推出，市場(chǎng)加速培育、年輕消費(fèi)群體需求提升、向下線城市的滲透，未來中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)有望迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

益普索從品類、品質(zhì)、功能和營(yíng)銷模式四個(gè)方面為產(chǎn)品創(chuàng)新提出新方向。品牌需跨品類研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的好奇，從而產(chǎn)生購買行為;跑出飲料行業(yè)新的細(xì)分賽道，率先占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位。

在創(chuàng)新的同時(shí)也要注意產(chǎn)品的品質(zhì)，更新工藝，使用高端原料及高顏值包裝，吸引消費(fèi)者。

隨著消費(fèi)者需求的不斷增加，不但要滿足產(chǎn)品口味，功能性也成為消費(fèi)者主要關(guān)注點(diǎn)。增強(qiáng)產(chǎn)品功能性，也成為其創(chuàng)新方向。

在營(yíng)銷模式方面，品牌應(yīng)采用線上與線下同時(shí)進(jìn)行的立體傳播形式，精準(zhǔn)、高效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。建立年輕化的溝通方式，從KOL帶貨向KOC方向轉(zhuǎn)變。

90后乃至00后已經(jīng)逐漸成為飲料消費(fèi)主力人群，了解和迎合年輕群體的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，是品牌勢(shì)在必行的事。品牌跨品類創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量、多渠道立體傳播將成為未來飲料產(chǎn)品創(chuàng)新方向。程皓表示，益普索將持續(xù)關(guān)注飲料行業(yè)及消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，為品牌提供有價(jià)值的市場(chǎng)及營(yíng)銷建議。

(羅晨)