抖音以3億以上曝光量簽下羅永浩 直播電商未來(lái)格局將多方爭(zhēng)霸

3月26日，羅永浩發(fā)布最新抖音視頻，正式宣布抖音成為其獨(dú)家直播帶貨平臺(tái)，稱將在4月1日晚8點(diǎn)開啟首場(chǎng)直播。羅永浩在抖音認(rèn)證身份為“交個(gè)朋友科技首席推薦官”，截至記者發(fā)稿，老羅粉絲數(shù)量已超80萬(wàn)。

抖音市場(chǎng)總經(jīng)理支穎證實(shí)了羅永浩獨(dú)家簽約抖音的消息，據(jù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露，此次快手與抖音主要以流量為標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)奪羅永浩，抖音方面給出3億以上曝光量的支持。針對(duì)此消息，字節(jié)跳動(dòng)方面對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示對(duì)市場(chǎng)傳言不予置評(píng)。

直播貨架上，老羅可能會(huì)擺放日化類、食品類、小家電、女士飾品等產(chǎn)品，但會(huì)否售賣手機(jī)產(chǎn)品仍是未知數(shù)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為剛剛從手機(jī)創(chuàng)業(yè)失敗中走出的老羅再直面手機(jī)售賣與網(wǎng)友質(zhì)疑“會(huì)很痛”。

3億+曝光量與中高端定位吸引老羅

3月19日，羅永浩在微博宣布將直播帶貨，并尋找商品廠商合作。隨即市場(chǎng)反響熱烈，羅永浩透露已有超過1000個(gè)廠商與其聯(lián)系，其中不乏知名數(shù)碼廠商。25日隨即傳出快手高價(jià)與抖音競(jìng)爭(zhēng)、但遺憾失敗的消息，針對(duì)此消息快手方面回應(yīng)稱該文章內(nèi)容嚴(yán)重不實(shí)。

2019年以來(lái)，隨著李佳琦、散打哥們?cè)谥辈ラg頻繁創(chuàng)造上千萬(wàn)，甚至過億的成交流水，直播帶貨成為炙手可熱的新風(fēng)口。國(guó)泰君安證券《5G望重塑短視頻行業(yè)，MCN或迎高速增長(zhǎng)》報(bào)告預(yù)測(cè)，2019年直播電商的規(guī)模將超過4000億。這一巨大的市場(chǎng)誘惑下，電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多，短視頻直播平臺(tái)快手相繼投身直播帶貨。

快手是短視頻直播平臺(tái)里最早發(fā)力直播帶貨的，并將其作為自己重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，通過打造快手“雙十一”1106購(gòu)物節(jié)推廣電商直播，先后出現(xiàn)辛巴、散打哥等帶貨上億的主播。

相比之下，抖音在直播帶貨上起步較晚。公開信息顯示，2018年底抖音開始在短視頻、直播帶貨領(lǐng)域逐步嘗試。2018年12月，抖音上線小黃車(商品推薦)功能，任何用戶只要符合條件即可申請(qǐng)。

發(fā)力較晚，抖音在對(duì)羅永浩的爭(zhēng)奪上自然更為主動(dòng)迫切，在直播動(dòng)作上近來(lái)也頻頻，如近期抖音密集推出多個(gè)直播帶貨活動(dòng)，包括疫情期間的“宅家云逛街”計(jì)劃，面向線下商場(chǎng)、門店、工廠、個(gè)體商家，提供10億直播流量扶持，幫助商家在抖音線上賣貨。

2月28日，湖南株洲王府井百貨在抖音進(jìn)行直播，開場(chǎng)1小時(shí)觀看人數(shù)突破1萬(wàn)，整場(chǎng)直播銷售額超240萬(wàn)元。3月8日，上海新世界百貨開啟38小時(shí)抖音直播賣貨，線上線下銷售總和環(huán)比增長(zhǎng)8倍。

3月21日至3月22日，抖音發(fā)起“戰(zhàn)疫助農(nóng)，縣長(zhǎng)直播”安徽專場(chǎng)直播。6位分別來(lái)自安徽省舒城縣、石臺(tái)縣、臨泉縣、金寨縣、望江縣、岳西縣的縣長(zhǎng)，通過抖音直播為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品帶貨。直播間內(nèi)臨泉縣滯銷芥菜、舒城縣茶油、石臺(tái)縣富硒茶等農(nóng)產(chǎn)品，累計(jì)銷售額超過2010萬(wàn)元。

羅永浩宣布入駐抖音的前三天，攜程董事局主席梁建章投身抖音，在三亞亞特蘭蒂斯酒店開啟首場(chǎng)直播，并在1小時(shí)內(nèi)賣掉了價(jià)值1000萬(wàn)元的酒店套餐。

直播電商未來(lái)格局將多方爭(zhēng)霸

上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，快手與抖音對(duì)老羅的爭(zhēng)奪非價(jià)格高低而是流量支持。

招商證券報(bào)告顯示，根據(jù)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游及互聯(lián)網(wǎng)巨頭分析，直播電商作為電商代運(yùn)營(yíng)的一種方式，平臺(tái)最先受益 。具體來(lái)看各平臺(tái)，快手DAU1.7億，MAU3.6億，電商GMV日均1億;抖音DAU2.6億，MAU4.8億，電商GMV日均2000萬(wàn);淘寶直播DAU1200萬(wàn)，MAU7500萬(wàn)，電商GMV日均2.2億。

快手優(yōu)勢(shì)在于私域流量的變現(xiàn)，帶貨能力更強(qiáng)，通過自建小店，現(xiàn)階段電商以紅人經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)維護(hù)私域流量為主，缺乏傳統(tǒng)電商平臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景;抖音優(yōu)勢(shì)則在平臺(tái)流量變現(xiàn)，通過幫助品牌商家進(jìn)行曝光成為大淘寶客;淘寶直播則主要是為平臺(tái)創(chuàng)造流量，提升用戶留存、轉(zhuǎn)化、客單以及時(shí)長(zhǎng)，為淘寶系引流。

包括抖音、快手等在內(nèi)的頭部直播平臺(tái)、以及諸多數(shù)碼廠商對(duì)老羅個(gè)人影響力的追逐，側(cè)面印證了當(dāng)下直播電商的火熱趨勢(shì)，以及網(wǎng)紅影響力、個(gè)人ID在其中的重要作用。針對(duì)紅人的帶動(dòng)效應(yīng)，有贊CMO關(guān)予 對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，IP和紅人一定是直播電商的一大關(guān)鍵推動(dòng)力，粉絲基于對(duì)主播個(gè)人的喜愛，愿意為其推薦的產(chǎn)品買單。目前的直播生態(tài)基本符合“二八定律”：20%的主播貢獻(xiàn)80%的銷售額。

但同時(shí)，關(guān)予表示，在網(wǎng)紅/KOL/明星類直播帶貨陣營(yíng)之外，純購(gòu)物直播平臺(tái)(如淘寶直播、愛逛直播)正在日益火爆，越來(lái)越多企業(yè)、品牌會(huì)嘗試自播自賣的模式，通過自家導(dǎo)購(gòu)，或者邀請(qǐng)本地主持人做主播帶貨，粉絲基于對(duì)品牌的信任、對(duì)產(chǎn)品的需求而下單，這種模式同樣能獲得非常好的銷售效果，甚至轉(zhuǎn)化率更高。未來(lái)紅人直播與商家自播這兩種模式一定是共存的，以淘寶直播、愛逛直播為代表的純購(gòu)物直播平臺(tái)，一定會(huì)強(qiáng)化品牌導(dǎo)購(gòu)、中小主播陣營(yíng)。

針對(duì)未來(lái)直播電商競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)予表示，未來(lái)將會(huì)多家爭(zhēng)鳴、各占一方市場(chǎng)。因?yàn)閮H從目前行業(yè)格局來(lái)看，不同直播平臺(tái)之間差異化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)非常明顯，各自都有比較明顯的優(yōu)勢(shì)和清晰的定位：抖音偏娛樂化營(yíng)銷、快手偏老鐵帶貨、淘寶和愛逛是純購(gòu)物直播。不同企業(yè)可以根據(jù)自身的需求和定位選擇不同的直播平臺(tái)。目前有贊已經(jīng)陸續(xù)打通了快手、陌陌、愛逛、映客、微信小程序直播插件等多個(gè)直播渠道。