分眾傳媒陷樓宇廣告巷戰(zhàn) 政府補(bǔ)助占比較大頭

電梯媒體不再是分眾傳媒(002027.SZ)一家獨(dú)大，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、營(yíng)收及凈利潤(rùn)下滑明顯的背景下，高額的政府補(bǔ)助對(duì)分眾傳媒凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)更顯突出。

2019年12月26日晚間，分眾傳媒發(fā)布了關(guān)于獲得政府補(bǔ)助的公告稱(chēng)，2019年1月1日至本公告披露日，公司及子公司累計(jì)收到與收益相關(guān)的政府補(bǔ)助6.85億元。而按照分眾傳媒于2019年10月30日發(fā)布的公告，預(yù)計(jì)全年17.5~20.5億元的凈利潤(rùn)計(jì)算，6.85億元的政府補(bǔ)助對(duì)全年凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)接近三分之一。

當(dāng)記者以投資者身份咨詢(xún)公司證券代表時(shí)，其表示，政府補(bǔ)助主要原因在于分眾傳媒在當(dāng)?shù)卣?cè)公司有貢獻(xiàn)，比如在收入、稅收和外資引進(jìn)方面，當(dāng)?shù)卣鶕?jù)每年的收入和利潤(rùn)進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)助。

一家獨(dú)大，是分眾傳媒風(fēng)光的起點(diǎn)。但2018年新潮傳媒的崛起給分眾傳媒制造了一定的壓力。一位不愿具名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭負(fù)責(zé)廣告營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，一二線(xiàn)城市的電梯終端已經(jīng)飽和，而三線(xiàn)以下城市的城市化進(jìn)程仍在繼續(xù)。三四線(xiàn)城市未來(lái)可能是新潮傳媒與分眾傳媒爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，這是兩者業(yè)務(wù)上的增量。

對(duì)此，記者采訪(fǎng)了分眾傳媒，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

政府補(bǔ)助占比較大

在2019年前三季度，政府補(bǔ)助對(duì)報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)的共享比例甚至遠(yuǎn)高于三分之一。

公告內(nèi)容顯示，根據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第16號(hào)-政府補(bǔ)助》的規(guī)定，與資產(chǎn)相關(guān)的政府補(bǔ)助是指企業(yè)取得的、用于購(gòu)建或以其他方式形成長(zhǎng)期資產(chǎn)的政府補(bǔ)助;與收益相關(guān)的政府補(bǔ)助，是指除與資產(chǎn)相關(guān)的政府補(bǔ)助之外的政府補(bǔ)助。公司獲得的上述政府補(bǔ)助均屬于與收益相關(guān)的政府補(bǔ)助。

分眾傳媒指出，公司獲得的上述政府補(bǔ)助，預(yù)計(jì)會(huì)增加公司2019年度利潤(rùn)。而在2019年前三季度，政府補(bǔ)助對(duì)報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)比例甚至遠(yuǎn)高于三分之一。

值得注意的是，根據(jù)分眾傳媒2019年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為13.6億元，較2018年同期減少34.5億元，降幅71.72%。其中，公司的政府補(bǔ)助為5.68億元，占總凈利潤(rùn)的58%。其中，分眾傳媒報(bào)告期內(nèi)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為5.8億元，較2018年同期減少8.8億元，降幅60.18%。

2019年前三季度，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.06億元，同比下降18.12%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.89億元，同比下降15.33%;歸母凈利潤(rùn)方面，公司第一季度、第二季度其凈利分別為3.4億元、4.38億元，同比分別下降71.81%和79.55%。

對(duì)此，分眾傳媒解釋稱(chēng)，2019年至今，中國(guó)廣告市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響需求疲軟，疊加公司自身客戶(hù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，致使公司營(yíng)業(yè)收入承壓;同時(shí)自2018年第二季度起公司大幅擴(kuò)張電梯類(lèi)媒體資源，導(dǎo)致公司在媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本等同比均有較大幅度增長(zhǎng)，綜上所述預(yù)計(jì)公司2019年度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所下滑。

記者了解到，自2019年初至上述報(bào)告期末，分眾傳媒營(yíng)業(yè)成本發(fā)生額為49.83億元，較去年同期增加16.37億元，增幅48.93%。其中樓宇媒體營(yíng)業(yè)成本約為39.50億元，較去年同期增長(zhǎng)66.40%;影院媒體的營(yíng)業(yè)成本9.75億元，較去年同期增長(zhǎng)6.83%。公司自2018年二季度起大幅擴(kuò)張樓宇媒體資源，導(dǎo)致分眾傳媒2019年前三季度樓宇媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本等分別較2018年同期增長(zhǎng)68.22%、204.76%、66.41%及13.63%

值得注意的是，分眾傳媒自2016年4月份正式回歸A股以來(lái)，高額政府補(bǔ)助一直為人詬病。根據(jù)公司公告整理，自2016年4月份至2017年9月份，公司公告共收到9筆財(cái)政補(bǔ)助，合計(jì)金額13億多元。2017年年報(bào)及2018年中報(bào)披露，分眾傳媒分別取得財(cái)政補(bǔ)助7.36億元和5.26億元。

2016年公司披露收到政府補(bǔ)助6筆，共計(jì)8.6億元，2016年年報(bào)披露計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助(與企業(yè)業(yè)務(wù)密切相關(guān)，按照國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)定額或定量享受的政府補(bǔ)助除外)10.37億元，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)44.5億元，公司所得稅約17%，則扣除政府補(bǔ)助后實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約為36億元。

2017年公司披露收到政府補(bǔ)助3筆，2017年年報(bào)披露計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助7.36億元，細(xì)查年報(bào)中的報(bào)表附注：其他收益包括7筆財(cái)政補(bǔ)助、所得稅補(bǔ)貼等，共計(jì)7.36億元。

一家獨(dú)大格局受挑戰(zhàn)

新潮傳媒在誕生之后，一直向行業(yè)“頭部”分眾傳媒發(fā)起挑戰(zhàn)，并以最快的速度拿下了行業(yè)的第二把交椅。

一家獨(dú)大，是分眾傳媒風(fēng)光的起點(diǎn)。

2003年，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爆發(fā)之前，江南春創(chuàng)立了分眾傳媒。當(dāng)年廣告?zhèn)鞑サ那乐饕€是集中在電視、平面媒體、廣播等傳統(tǒng)媒介上。于是，分眾傳媒將視角聚焦在了電梯上。相比于傳統(tǒng)廣告，梯媒有著諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)年的尼爾森調(diào)查報(bào)告顯示，電梯媒體的到達(dá)率和眼球份額分別為74%和19%，廣告效果遠(yuǎn)高于其他線(xiàn)下媒體。

但平靜在2018年被打破。新潮傳媒在誕生之后，一直向行業(yè)“頭部”分眾傳媒發(fā)起挑戰(zhàn)，并以最快的速度拿下了行業(yè)的第二把交椅，這也讓原本平靜的梯媒行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)爭(zhēng)議的聲音。根據(jù)投資界的計(jì)算，新潮傳媒融資共計(jì)21億元人民幣。最新的融資是2019年8月8日京東集團(tuán)對(duì)新潮傳媒進(jìn)行的戰(zhàn)略投資。公開(kāi)資料顯示，本輪融資近10億元，由京東集團(tuán)領(lǐng)投。新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)表示，新潮傳媒未來(lái)將專(zhuān)注社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景，打造每天覆蓋三到五億人群的“中國(guó)社區(qū)第一媒體流量平臺(tái)”。

“2019年10~11月時(shí)候的事情，比如做某日化品牌項(xiàng)目的時(shí)候，本來(lái)跟分眾傳媒談了一兩億元的預(yù)算，而且是獨(dú)家的。后面因?yàn)樾鲁眰髅降膬r(jià)格較低，導(dǎo)致該日化品牌經(jīng)過(guò)兩次的招標(biāo)，價(jià)格降到了5000萬(wàn)元到1億元的預(yù)算，而且是分眾傳媒和新潮傳媒一起做的這個(gè)項(xiàng)目，不再是分眾傳媒的獨(dú)家項(xiàng)目了。”一位接近分眾傳媒的知情人士表示，新潮傳媒雖是后起之秀，但是因?yàn)楹笳呦蚩蛻?hù)報(bào)出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在廣告業(yè)打出了一片天。

當(dāng)然，市場(chǎng)的不景氣，也是分眾傳媒凈利下滑的主要原因。

2019年上半年，公司營(yíng)收57億元，同比下降19.6%。其中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的銷(xiāo)售收入為12.6億元，降幅達(dá)到56%，這其中包括了傳統(tǒng)行業(yè)中高度依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)的公司，即涵蓋了新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的公司。

面對(duì)營(yíng)收的大幅下滑，分眾傳媒的應(yīng)對(duì)策略是積極調(diào)整品類(lèi)結(jié)構(gòu)，大力拓展日用消費(fèi)品及商業(yè)服務(wù)類(lèi)的客戶(hù)。2019年以來(lái)，三全食品、洽洽食品、飛鶴、光明莫斯利安、慕思寢具、波司登、妙可藍(lán)多等傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)品牌均成為了分眾傳媒的客戶(hù)。

為了繼續(xù)保持巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及黃金點(diǎn)位的壟斷優(yōu)勢(shì)，大量鋪設(shè)點(diǎn)位，分眾傳媒和新潮傳媒一度陷入“白刃戰(zhàn)”。新潮傳媒更是喊出了“價(jià)格是分眾傳媒的一半，效果和分眾傳媒一樣”的口號(hào)，以廣告補(bǔ)貼、打五折等形式和分眾搶奪億元級(jí)大客戶(hù)。

一位接近傳媒公司的小高(化名)表示，分眾傳媒之前主要盈利點(diǎn)是框架(電梯海報(bào)媒體)，框架的數(shù)量是電梯電視的近5倍，2018年新設(shè)了大量新潮傳媒主打的智能屏，通過(guò)壓低智能屏報(bào)價(jià)，拉高框架的價(jià)格打包成不同的套餐推銷(xiāo)。但是框架相比電子屏來(lái)說(shuō)成本較高，需要專(zhuān)人維護(hù)，效率也較低。

“一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)投放一次廣告大概需要3~4周，一塊框架廣告200元一天，北京全城沒(méi)有幾千萬(wàn)元是下不來(lái)的，但是電子屏因?yàn)轱@示快、維護(hù)成本低，加上我們是市場(chǎng)的追逐者，價(jià)格能降到20元一天。這是一個(gè)數(shù)量級(jí)的降低。”一位北京地區(qū)的新潮傳媒銷(xiāo)售人員提供的一份資料顯示，新潮傳媒在北京地區(qū)有3萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，覆蓋15個(gè)行政地區(qū)。該資料列出的比對(duì)表格中，一線(xiàn)城市新潮傳媒電梯電視的單屏平均覆蓋人數(shù)和CPM(每千人成本)低于分眾傳媒，但每天的單價(jià)低于分眾傳媒。

小高透露，分眾傳媒和新潮傳媒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，新潮傳媒給廣告主的報(bào)價(jià)總能在分眾傳媒的基礎(chǔ)上更低，因?yàn)榉直妭髅降纳峡时刃鲁眰髅礁茫瑢?duì)新潮傳媒而言，把資源空著不如低價(jià)銷(xiāo)售給廣告主。

根據(jù)新潮傳媒官網(wǎng)披露的信息，截至2019年3月，新潮傳媒已覆蓋70萬(wàn)部電梯，銷(xiāo)售收入超過(guò)10億元。小高表示，相比分眾傳媒主要占領(lǐng)了寫(xiě)字樓，傳播時(shí)間只有工作日，新潮傳媒主要占領(lǐng)了社區(qū)，以小客戶(hù)為主。這使得之前沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分眾傳媒失去了此前的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。