回力質(zhì)量門：經(jīng)銷商管控喚回天之力 輕資產(chǎn)模式隱患顯現(xiàn)

2020年剛開年，近年來勢頭大好的回力鞋就因質(zhì)量問題備受關(guān)注。

2019年12月31日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)通報2019年童鞋等51種產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名單。其中，上海回力鞋業(yè)有限公司(下簡稱“上?；亓?rdquo;)生產(chǎn)的WZ-9047型童鞋樣品，被查出含有鄰苯二甲酸酯。

據(jù)了解，鄰苯二甲酸酯類被世界衛(wèi)生組織公告為一種環(huán)境荷爾蒙，可通過呼吸道、消化道和皮膚等途徑進入人體，在體內(nèi)會干擾人體的內(nèi)分泌系統(tǒng)，可導致男孩“女性化”，也可引起兒童性早熟。

1月2日、3日及6日，時代周報記者數(shù)次撥打上海回力品牌部電話，都因“分機正忙”而無法接通。

1月3日，時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠在接受時代周報記者采訪時表示：“在回力目前經(jīng)營模式下，經(jīng)銷商可自己進行設計、生產(chǎn)和終端經(jīng)營，回力對經(jīng)銷商缺乏管控力。在此情況下，回力獲得了可觀收益，但不受管控的經(jīng)銷體系理所應當?shù)乜赡軙o回力的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象帶來負面影響。”

1月6日，有回力經(jīng)銷商向時代周報記者表示，盡管回力也曾說要加強經(jīng)銷商管控，但并沒有什么實際動作。

輕資產(chǎn)模式隱患

“近年來，隨著國力提升，國潮風開始流行?；亓χ鞔虻牧蚧鳛榻?jīng)典，就此坐上風口。” 對回力此番逆勢增長，楊大筠如此評價。

1月2日，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向時代周報記者表示，回力的崛起，除了得益于復古潮流風口之外，線上業(yè)務的較快發(fā)展也是原因之一。

盡管如此，但外界對回力重新崛起的質(zhì)疑聲卻從未停止。

“回力本身并沒有能力把品牌做好，只是正好趕上了復古的潮流。”楊大筠質(zhì)疑道。

在回力鞋銷量節(jié)節(jié)攀升的同時，產(chǎn)品問題也不斷被爆出。除上述質(zhì)量問題外，回力也屢受“抄襲”質(zhì)疑。

在多個社交媒體上，回力的鞋款都被與其他國際運動品牌的鞋款進行對比，網(wǎng)友質(zhì)疑聲不絕于耳。

1月2日，CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅告訴時代周報記者，回力在近年來暴露出的諸多問題都與其輕資產(chǎn)模式有關(guān)。

“除回力經(jīng)典設計的14款長線產(chǎn)品外，授權(quán)經(jīng)銷商可在得到回力官方認證后，擁有設計、生產(chǎn)到銷售的許可。由于授權(quán)廠商過多且較分散，這種管理模式下，回力的產(chǎn)品管理變得困難。”朱悅說道。

據(jù)媒體2017年報道，回力已沒有自己的工廠，通過品牌授權(quán)12家生產(chǎn)企業(yè)進行生產(chǎn)、銷售，配套加工工廠達8家。

時代周報記者在回力官網(wǎng)查閱其銷售網(wǎng)絡后發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)銷渠道在各地不盡相同。在上海、安徽、江西、河南等地，回力門店負責人各異;而在福建、廣東、云南、四川等地，門店負責人均為同一人。

1月6日，一名在上海開有多家門店的經(jīng)銷商告訴時代周報記者，目前回力對經(jīng)銷商的管控不緊，對于門店沒有什么要求，“小有小的開法，大有大的開法，對面積沒什么要求。目前上海代理很多，代理都是有權(quán)力授權(quán)的，找代理授權(quán)一直不需要交加盟費。”

“據(jù)說快要對線下門店進行規(guī)范了。但是回力管線上門店都焦頭爛額。”該經(jīng)銷商表示，兩年前回力就在開會時對經(jīng)銷商敲警鐘，說要對門店加強管控，但目前還沒什么動作。

多名上海經(jīng)銷商向時代周報記者表示，回力的生意還算可以，但有時候會被質(zhì)疑是假貨。

“我被旁邊新來的門店說是賣假貨的，我也沒什么可以證明我是賣真貨的。”一名經(jīng)銷商說道。

1月2日，北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽向時代周報記者表示：“輕量化運營會少背很多包袱，企業(yè)可以只做自己最擅長的事情，對做好品牌價值并非沒有益處。但是如果在運作過程中，經(jīng)銷商權(quán)力過大、彈性過大，會造成品牌價值混亂，對品牌產(chǎn)生附加傷害。”

高端化受挫

靠“國潮”崛起的回力，在創(chuàng)新能力上也飽受質(zhì)疑。

賴陽坦言：“回力如果想要保持活力，一定要有更潮的設計，不斷地進行創(chuàng)新和突破，但它在設計上的實力和國際品牌差距明顯，基本上算是在吃老本。”

朱悅也認為，如果回力無法提升自身產(chǎn)品創(chuàng)新能力，當復古懷舊風潮過去，回力的發(fā)展可能會面臨困境。

然而創(chuàng)新方面，回力的投入?yún)s十分有限。

2017年，楊衛(wèi)東曾對媒體表態(tài)，“針對當下體育品牌大談科技創(chuàng)新，我們知道自身的實力無法與國際大牌相提并論，所以不會盲從。我們的品牌定位是‘國人的鞋’、最有性價比的鞋，即主打100元以下市場的品牌貨和全品類鞋的覆蓋面。”

賴陽表示，品牌創(chuàng)新需要更高的成本，回力目前普遍低于100元以下的價位很難支撐。

2018年，回力曾推出過中高端鞋款“回天之力”，一改往日廉價形象，進行了大幅度的提價。

據(jù)悉，該鞋款由美國定制團隊與中國藝術(shù)家共同設計制作，售價999元。不過，這次嘗試的結(jié)果并不理想，該款球鞋目前在淘寶上的售價已降至129元。

朱悅表示，目前消費者對回力的品牌印象大多仍然停留在“高性價比”。回力天貓旗艦店中，銷量前三名產(chǎn)品售價均不高于200元，因此在回力產(chǎn)品創(chuàng)新能力無法突破的情況下，回力推中高端產(chǎn)品無法獲得市場認可。

在賴陽看來，如果回力想要朝中高端進行轉(zhuǎn)型，除了在人才儲備、刺激創(chuàng)新機制上有所改進外，目前的經(jīng)銷體系仍是一只“攔路虎”。

程偉雄亦坦言：“基礎產(chǎn)品做流量，中高檔產(chǎn)品做形象和品牌?；亓χ皣L試的中高檔產(chǎn)品是失敗的，一個對渠道沒有掌控能力的品牌，很難在品類延伸上做到游刃有余。”