發(fā)債8.6億元押注液體奶茶謀求高端轉(zhuǎn)型 香飄飄能否借此二次騰飛?

香飄飄食品股份有限公司(603711.SH，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“香飄飄”)發(fā)債一事有了新進(jìn)展。

12月12日，香飄飄發(fā)布公告稱(chēng)，證監(jiān)會(huì)已核準(zhǔn)批復(fù)公司此前發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券預(yù)案，據(jù)了解，該債券每張面值為人民幣100元，總規(guī)模達(dá)8.6億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后，將全部投資于液體奶茶項(xiàng)目。

事實(shí)上，自2017年以來(lái)，靠沖泡奶茶業(yè)務(wù)起家的香飄飄就相繼推出了多款新品，謀求高端轉(zhuǎn)型，試圖開(kāi)拓液體奶茶及果汁茶市場(chǎng)。按照公司披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，今年前三季度，即飲類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入達(dá)到8.71億元，增速達(dá)303.6%。

不過(guò)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者通過(guò)梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，香飄飄依然存在銷(xiāo)售費(fèi)用高企、毛利率低于同行等問(wèn)題。其中，作為公司重點(diǎn)發(fā)力方向之一，液體奶茶銷(xiāo)售收入在今年上半年及前三季度出現(xiàn)不同程度的下滑。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬向記者表示，目前香飄飄還處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，前三季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很大程度上受益于果汁茶在春夏旺季的銷(xiāo)量。但該產(chǎn)品也面臨季節(jié)性難題，還無(wú)法從根本上解決公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的難題，從中長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，香飄飄還需要在產(chǎn)品、渠道及傳播上更加精細(xì)化。

押注液體奶茶市場(chǎng)

香飄飄正在生產(chǎn)、研發(fā)上持續(xù)發(fā)力。

“由于杯裝(固體)奶茶銷(xiāo)售有比較明顯的季節(jié)性，因此液體茶飲料產(chǎn)品的投產(chǎn)將有利于豐富公司產(chǎn)品體系，并很大程度上在淡旺季特征上形成互補(bǔ)，緩解公司運(yùn)營(yíng)壓力。”在債券發(fā)行相關(guān)文件中，香飄飄如此表述加快布局液體茶飲料市場(chǎng)的原因。

據(jù)了解，本次公開(kāi)募集的所有資金，扣除發(fā)行費(fèi)用后，將全部用于投資成都年產(chǎn)28萬(wàn)噸無(wú)菌灌裝液體奶茶項(xiàng)目和天津年產(chǎn)11.2萬(wàn)噸的無(wú)菌灌裝液體奶茶項(xiàng)目。而在此前，香飄飄董事會(huì)秘書(shū)勾振海還曾表示，香飄飄正在招募銷(xiāo)售人員組建專(zhuān)職隊(duì)伍，銷(xiāo)售包括牛乳茶和蘭芳園在內(nèi)的液體奶茶。可見(jiàn)香飄飄押注液體奶茶的決心。

而香飄飄即飲類(lèi)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)

增速也確實(shí)值得關(guān)注。根據(jù)公司披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，今年前三季度，即飲類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入達(dá)到8.71億元，增速達(dá)303.6%，其中果汁茶銷(xiāo)售收入達(dá)到7.71億元，同比增長(zhǎng)1272.50%，液體奶茶銷(xiāo)售收入達(dá)到9938.83萬(wàn)元，同比下滑37.69%。同時(shí)，與即飲茶業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)不相匹配的是，今年上半年，扣除掉政府補(bǔ)助和投資收益后，香飄飄依靠主營(yíng)業(yè)務(wù)獲得的凈利潤(rùn)實(shí)際上僅為2.28萬(wàn)元。此外，今年上半年及前三季度，香飄飄液體奶茶銷(xiāo)售收入分別同比下滑50.60%和37.69%。

關(guān)于果汁茶和液體奶茶業(yè)績(jī)懸殊的原因，香飄飄證券部回復(fù)記者時(shí)稱(chēng)，果汁茶系列是公司上半年的重點(diǎn)項(xiàng)目，而液體奶茶作為公司

長(zhǎng)期培育的高端產(chǎn)品，是未來(lái)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品線，主要消費(fèi)人群是學(xué)生和白領(lǐng)，銷(xiāo)售放量還需要時(shí)間，目前對(duì)其無(wú)業(yè)績(jī)考核要求，為了將來(lái)這個(gè)品類(lèi)更好的發(fā)展，公司也在對(duì)液體奶茶團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整。

“香飄飄今年前三季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有兩方面的原因，一是依托果汁茶的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，二是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，但產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率實(shí)際上是比較低的。”朱丹蓬認(rèn)為，其整體奶茶產(chǎn)品可持續(xù)性盈利能力偏弱，僅靠單品難以帶動(dòng)整體的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何進(jìn)行產(chǎn)品組合及產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新，對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)難點(diǎn)。

事實(shí)上，為升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，香飄飄正在生產(chǎn)、研發(fā)上持續(xù)發(fā)力。據(jù)了解，香飄飄已在天津、成都建

立兩大生產(chǎn)基地，分別新增4條和2條無(wú)菌灌裝液體奶茶飲料自動(dòng)生產(chǎn)線。此外，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，其研發(fā)費(fèi)用達(dá)到1798.91萬(wàn)元，相當(dāng)于去年全年研發(fā)費(fèi)用的2倍。

根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2018年即飲茶細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)310億元，液體奶茶市場(chǎng)空間巨大。

對(duì)此，朱丹蓬進(jìn)一步向記者指出，現(xiàn)階段，固體沖泡型奶茶發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入天花板，屬于衰退型品類(lèi)，液體即飲型奶茶相對(duì)而言還有一定的增長(zhǎng)空間，并沒(méi)有呈現(xiàn)放量增長(zhǎng)的趨勢(shì)，無(wú)菌灌裝液體奶茶項(xiàng)目屬于重資產(chǎn)的產(chǎn)能建設(shè)。但是飲料產(chǎn)品的首要門(mén)檻不是產(chǎn)能，而是要先解決需求端，有了市場(chǎng)的放量拉動(dòng)之后，產(chǎn)能才適合逐步擴(kuò)大。

產(chǎn)品季節(jié)特性明顯

“液體奶茶本身走高端路線，我們不要求便利店到底賣(mài)多少錢(qián)，現(xiàn)階段主要是拔高品牌形象。”

記者在北京多家商超、連鎖便利店看到，目前銷(xiāo)售的香飄飄旗下產(chǎn)品主要有沖泡式經(jīng)典奶茶和即飲果汁茶，標(biāo)價(jià)分別為3.8元和6元，在部分超市貨架上果汁茶只有少量幾瓶，有些超市甚至很難看到果汁茶有鋪貨，其中一家超市的香飄飄產(chǎn)品正在打折促銷(xiāo)，購(gòu)買(mǎi)三連杯沖泡式經(jīng)典奶茶可贈(zèng)送一瓶果汁茶。“現(xiàn)在屬于果汁茶消費(fèi)淡季，銷(xiāo)量一般，(香飄飄)廠家在搞活動(dòng)。”這家超市工作人員告訴記者。

對(duì)于香飄飄液體奶茶的定價(jià)和定位，香飄飄董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人蔣建琪曾在2018年度股東大會(huì)上表示：“液體奶茶本身走高端路線，我們不要求便利店到底賣(mài)多少錢(qián)，現(xiàn)階段主要是拔高品牌形象。”

據(jù)了解，香飄飄果汁茶目前定價(jià)為5~8元/瓶，主要在核心渠道三四線市場(chǎng)，牛乳茶和蘭芳園絲襪液體奶茶定價(jià)為8~12元/瓶，價(jià)格相對(duì)較高，主要定位于一二線城市的便利店、超市等渠道。

香飄飄在河南某縣級(jí)市的總經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，果汁茶的銷(xiāo)售旺季在春夏季節(jié)，根據(jù)他的觀察，由于該品類(lèi)上市沒(méi)多久，在當(dāng)?shù)剡€比較受歡迎，但夏季各種功能性飲料層出不窮，香飄飄進(jìn)入即飲茶市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不小，前期不能盲目走高端路線，定價(jià)不能過(guò)高，縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者普遍能接受的價(jià)格范圍在3~5元/瓶之間。

面對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)之間的差異，香飄飄在一二線市場(chǎng)計(jì)劃組建專(zhuān)職隊(duì)伍銷(xiāo)售牛乳茶等液體奶茶，同時(shí)在縣級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)“經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合生意計(jì)劃”的核心渠道策略，以此提高產(chǎn)品在零售終端的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。為推廣果汁茶，香飄飄在《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞2》等高流量綜藝節(jié)目中投放廣告，今年7月更是與騰訊游戲合作，推出手游王者榮耀“無(wú)限天團(tuán)”聯(lián)名款產(chǎn)品，在游戲場(chǎng)景中深度植入品牌元素。

在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，無(wú)論是沖泡式奶茶還是新品果汁茶，很多時(shí)候都屬于感性消費(fèi)品，香飄飄的一貫風(fēng)格是靠大量投放廣告打開(kāi)知名度，獲得經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的認(rèn)可后，整個(gè)企業(yè)都圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨這些簡(jiǎn)單的流程展開(kāi)銷(xiāo)售工作。

徐雄俊同時(shí)向記者指出，香飄飄沖泡式奶茶在縣域市場(chǎng)消費(fèi)者中有較強(qiáng)的認(rèn)知，但是僅靠單品還是難以在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而且飲料行業(yè)的產(chǎn)品迭代升級(jí)比較快，新品存活率不到5%。

盡管如此，奶茶飲料行業(yè)依然是一個(gè)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)信證券12月18日發(fā)布的一份研報(bào)，軟飲料進(jìn)入成熟期，奶茶行業(yè)進(jìn)入4.0時(shí)代，規(guī)模超過(guò)6000億元，其中即飲茶規(guī)模為1439億元，目前液體奶茶格局尚未最終形成，統(tǒng)一、阿薩姆奶茶市占率超70%，目前現(xiàn)調(diào)奶茶形成街頭奶茶、新中式茶飲和鮮果奶及茶三分天下格局。

清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究員、快俠科技董事長(zhǎng)孫巍向記者分析，新式即飲茶屬于餐飲休閑零售市場(chǎng)，有社交、休閑屬性，受季節(jié)的影響較小，更加符合現(xiàn)在大健康的消費(fèi)趨勢(shì)，這也是喜茶、奈雪茶等即飲品類(lèi)受到市場(chǎng)和資本青睞的一大原因，而香飄飄的果汁茶依然走的是工業(yè)快消品路線，主要應(yīng)用于家庭、戶(hù)外消費(fèi)場(chǎng)景。

“統(tǒng)一、康師傅等品牌已布局即飲市場(chǎng)，但進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)，這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)十分成熟的全國(guó)化品牌，香飄飄切入的恰恰是即飲茶市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。其主要是通過(guò)果汁茶轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)，這種轉(zhuǎn)型模式的根本邏輯在于保證產(chǎn)品銷(xiāo)售的四季平穩(wěn)化，目前還處于爬坡階段，需要在資本端、產(chǎn)品端、渠道端、消費(fèi)端整體突圍，未來(lái)值得期待。”孫巍表示。