騰訊視頻、愛奇藝回應(yīng)付費點播：對會員告知解釋的不夠體貼

近日《慶余年》播出平臺騰訊視頻、愛奇藝同時針對這一熱播劇采用了“VIP專享付費超前點播”的新規(guī)則，即付費50元始終比會員再多看6集(業(yè)內(nèi)稱“加更”)，引發(fā)輿論熱議。有觀眾認為，在VIP基礎(chǔ)上再收費，“情感上比較難接受”。也有觀眾認為，“加更”并未影響原來更新進度，只不過給了大家更多選擇。

12月17日，騰訊視頻副總裁王娟回應(yīng)稱，“為了滿足用戶的觀影需求，我們在不斷探索付費模式的創(chuàng)新，以更貼合用戶的深層次需求。這一次在《慶余年》上引發(fā)的爭議，我們也進行了一些思考，我們對會員的告知以及消費心理的把握上還是不夠體貼。”

同日，愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩回應(yīng)稱，視頻平臺的內(nèi)容在越來越多元，用戶的需求也變得更多元。“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計和告知工作。”

事實上，如何在保障內(nèi)容品質(zhì)的前提下，敦促服務(wù)與收入多元化是視頻行業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。而此次騰訊視頻、愛奇藝關(guān)于《慶余年》點播付費的動作，在業(yè)內(nèi)人眼中也成為新的嘗試。

《慶余年》火爆視頻平臺收費“加更”

此次付費超前點播的背景是《慶余年》的火爆。自該劇11月26日在愛奇藝、騰訊視頻上線以來，熱度直線上升。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，截至12月17日，該劇正片有效播放市場占有率9.85%位居連續(xù)劇第一?？诒矫?，截至12月17日，有10.64萬人在豆瓣參與評價《慶余年》，該片豆瓣得分高達8.0。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺一直都保持“會員可以先看幾集”的規(guī)則，延伸出來有會員搶先看6集、8集等靈活排播模式，可以給會員用戶不同于普通用戶的權(quán)益。

記者注意到，按照此前的播出計劃，《慶余年》在每周一、周二、周三各更新兩集，VIP會員可提前看6集。截至12月11日晚間更新結(jié)束，普通用戶可觀看至第15集，VIP會員可觀看至21集。

根據(jù)愛奇藝、騰訊最新推出的“超前點播”模式顯示，目前《慶余年》將推出“VIP專享付費超前點播”，即12月16日19時59分前支付50元解鎖，便可比VIP會員再多看6集。按照這樣的規(guī)則，目前開通“超前點播”能夠提前觀看至第27集，而按照騰訊給出的追劇日歷，這樣的操作可以達成“1月1日可看大結(jié)局，領(lǐng)先會員12天”的目標。

點播嘗試或掀起網(wǎng)劇C端導向變革

從傳統(tǒng)意義上說，影視分為電影和電視。而電影和電視劇的區(qū)別，電影面向C端(觀眾)，而電視劇面向B端(視頻平臺和衛(wèi)視)。這就意味著，影視劇片方只對B端負責，而非對觀眾負責。

“很多片方的內(nèi)容是為平臺量身定制，平臺深度參與其中，比如《破冰行動》火了，片方在采購時會更傾向于同類影片，因此制片方會緊跟著出內(nèi)容。所以國內(nèi)經(jīng)常會出現(xiàn)，一部電影火了之后全是同類影片的奇觀。”一位不愿具名的制片人告訴記者，片方更在意的是平臺需求，這就導致很多大價錢投入的電視劇并不好看。

實際上，影視行業(yè)內(nèi)部也多次探討，如何做到C端驅(qū)使內(nèi)容。“有一種方向是，像電影一樣單片付費，片方和平臺分成，一部作品的利潤高低交給市場投票。比如我們要拍一部劇，愛奇藝審片委員會通過后承擔主要成本，而利潤要從后期觀眾購買行為中得到，換句話說，愿意付費的觀眾越多片方收益就越大。這意味著片方要去研究觀眾的口味，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得高額收益也在情理之中。”上述制片人進一步表示。

此次《慶余年》的收費模式，就是一次新的嘗試，有不愿具名的券商分析師認為，為影視劇面向觀眾端奠定基礎(chǔ)。“如果《慶余年》的數(shù)據(jù)可觀，不排除未來平臺推出單片付費的模式，畢竟現(xiàn)在平臺的收入來源比較單一，靠廣告和會員費已經(jīng)難以維持高速增長，必須發(fā)掘新的增長點，提高會員費用或單片付費模式都是很好的選擇。”

平衡盈虧視頻行業(yè)商業(yè)需正向循環(huán)

中信證券傳媒行業(yè)高級分析師肖儼衍表示，《慶余年》此次付費超前點播，幾乎是國內(nèi)視頻行業(yè)首次嘗試讓用戶對內(nèi)容溢價來付費。中信證券傳媒行業(yè)首席分析師肖儼衍表示，在美國，以HBO為首的premium 電視網(wǎng)，其核心高級就高級在用戶不僅僅要為服務(wù)付費，還要為高級內(nèi)容溢價付費。在中國電視歷史上，付費頻道從未成為氣候，用戶只會為服務(wù)(有線網(wǎng)絡(luò))買單。

他認為，平臺和用戶之間要嘗試建立共贏關(guān)系，產(chǎn)業(yè)才能持久。目前國內(nèi)視頻行業(yè)會員費15元/月，幾乎是最廉價的娛樂方式，低價的后果是平臺持續(xù)虧損，“要知道，《陳情令》《慶余年》這些劇，即使是額外付費，大概率也是收不回成本的，從這一點看，用戶和媒體也需要一定包容性。”

視頻網(wǎng)站虧損已是業(yè)內(nèi)共識，根據(jù)愛奇藝三季報，公司付費會員達到1.058億創(chuàng)歷史新高，會員服務(wù)收入37 億元人民幣，但是仍然存在28億元人民幣的運營虧損。上述券商人士指出，Netflix本土會員費13美元/月(折合人民幣約91元)，即使在墨西哥也有7.86美元/月(折合人民幣約55元)。從全球視野來看，中國的視頻網(wǎng)站會員費是最低的，而視頻平臺的主要收入來源就是廣告和會員費，如何合理的增加收入是眼下面臨的問題。

到底是點播賺錢，還是訂閱賺錢?肖儼衍認為，視頻平臺應(yīng)該搞清楚付費訂閱模式的真正魅力，從2017年美國有線電視運營商收入結(jié)構(gòu)來看，pay-per view占收入5%。其他premium訂閱占24.2%，基本訂閱占71.7%。也就是說，訂閱仍占收入大頭。

他表示，如果內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，也可以采用高級套餐的模式，高級套餐的訂閱會員針對新中產(chǎn)人群，“世間萬物都沒有絕對，很多時候是平衡。VIP+點播其實是內(nèi)容溢價和用戶需求之間的平衡。這個平衡是否成立，還要看具體用戶端的反饋，但平臺如果要構(gòu)建可持續(xù)商業(yè)模式，必須要注重此平衡。”