直播帶貨有了新玩兒法 “坑位費(fèi)”將與銷量掛鉤

逛逛直播間購(gòu)買心儀的商品，成了當(dāng)下不少人新的購(gòu)物習(xí)慣。在疫情背景下，直播帶貨的模式突飛猛進(jìn)，不少高光時(shí)刻沖上熱搜：央視主持人朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦組成的“小朱配琦”，成為現(xiàn)象級(jí)“帶貨組合”;人民日?qǐng)?bào)則創(chuàng)下單場(chǎng)2.26億元的為湖北帶貨新紀(jì)錄。

不過(guò)，這一新興購(gòu)物模式也帶來(lái)了不少負(fù)面信息：主播選品難把質(zhì)量關(guān)，產(chǎn)品出問(wèn)題消費(fèi)者“背鍋”;直播間收取高價(jià)“坑位費(fèi)”，帶貨量卻不如預(yù)期，催生了刷流量、高退貨率等一系列“幕后操作”，損失卻由商家承擔(dān)。

在直播帶貨這一形式進(jìn)入第六年的時(shí)候，店鋪直播間化，直播間店鋪化，電商平臺(tái)負(fù)責(zé)選品，“賣不動(dòng)貨就退錢(qián)”等新玩法進(jìn)入人們的視線。

主播成為新職業(yè)

2020年1000個(gè)直播間成交額破億

近日，淘寶舉辦了一場(chǎng)2000人的直播盛典。林依輪、吉杰、薇婭、李佳琦這些頭部明星主播以及新銳主播、機(jī)構(gòu)和商家等關(guān)鍵角色全部到場(chǎng)。這次大會(huì)上，阿里副總裁玄德公布了“四大計(jì)劃”：將在2021年誕生2000個(gè)過(guò)億直播間、200個(gè)過(guò)億生態(tài)伙伴、100萬(wàn)個(gè)有收入的職業(yè)主播和1000個(gè)實(shí)現(xiàn)500%增長(zhǎng)的新品牌。

從進(jìn)入4G時(shí)代，人們有了足夠快的網(wǎng)速來(lái)看視頻，短視頻平臺(tái)和直播就火了起來(lái)。在海量的短視頻中，直播間脫穎而出，這里不僅能展示產(chǎn)品的效果，還能與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)，帶來(lái)了一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。甚至很多時(shí)候，人們選擇一個(gè)產(chǎn)品，并不是因?yàn)橛行枨蠡蛘咚卸鄡?yōu)秀，而是單純出于對(duì)主播的喜愛(ài)和支持。

誕生于2015年的淘寶直播，在幾位頭部主播的帶動(dòng)下不斷創(chuàng)造話題，并且在疫情的特殊背景下，于2019年進(jìn)入發(fā)展高峰期。2020年淘寶上誕生了近1000個(gè)成交額突破1億元的直播間，90%的新品牌在直播間開(kāi)播，而且這些新品牌的成交增幅達(dá)到329%。

而主播也已經(jīng)成為一項(xiàng)職業(yè)。2020年，主播不光擁有了一個(gè)官方的職業(yè)名稱“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”，甚至還可以申請(qǐng)上海、杭州等各地政府的人才認(rèn)證。在曾經(jīng)與銷售環(huán)節(jié)距離最遠(yuǎn)的村鎮(zhèn)地區(qū)，光是2019年開(kāi)展的“淘寶村播計(jì)劃”，就在為100個(gè)縣培育1000名月入過(guò)萬(wàn)農(nóng)民主播。截至目前，2000多個(gè)縣城的11萬(wàn)農(nóng)民開(kāi)播，把150億元的農(nóng)產(chǎn)品賣到全國(guó)各地。而圍繞一個(gè)主播，至少能帶動(dòng)五位相關(guān)人員的就業(yè)，包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)、選品、直播服務(wù)等。

店鋪直播間化

傳統(tǒng)行業(yè)也搬進(jìn)直播間

“有位寶寶想看一下一號(hào)色，現(xiàn)在就讓2號(hào)助理試一下給你看。”在某美妝產(chǎn)品旗艦店的直播間，主播帶著幾名助理，輪番為新品口紅試色，滿足觀眾的需求。而助理們不同的妝發(fā)和衣著，更好地展現(xiàn)了不同色號(hào)適合的人群。如今，不少商家在進(jìn)駐電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店的同時(shí)，直播間也基本上全年無(wú)休。職業(yè)主播如同線下門(mén)店的銷售一般，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求展示商品，為了拉動(dòng)人氣，還會(huì)不時(shí)發(fā)紅包或者放出高額優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)更好地促成交易。

而那些曾經(jīng)將門(mén)店開(kāi)在線下的品牌和商家，將自己的直播間視作一家不打烊的店鋪?，F(xiàn)在，店鋪中的導(dǎo)購(gòu)也可以是不打烊的。店鋪將直播剪成片段，成為商品的賣點(diǎn)展示，有些商家還“嘗鮮”了平臺(tái)推出的AI虛擬主播，讓主播變成一項(xiàng)24小時(shí)的服務(wù)。

電商平臺(tái)也將直播間與各個(gè)頁(yè)面打通?，F(xiàn)在，消費(fèi)者搜索一件商品或店鋪時(shí)，只要這家店鋪在直播，直播窗口就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果里，同時(shí)，直播窗口也會(huì)出現(xiàn)在包括首頁(yè)訂閱、逛逛等這些跟內(nèi)容相關(guān)的公域場(chǎng)中。

平臺(tái)對(duì)店播的流量扶持也是品牌持續(xù)投入自家直播間的動(dòng)力。例如國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌優(yōu)時(shí)顏就在重金打造直播間，邀請(qǐng)皮膚專家、總裁參與直播，并且正在考慮上線皮膚測(cè)試等功能。對(duì)直播相當(dāng)看重的歐萊雅集團(tuán)，直接在官網(wǎng)宣稱“直播是主流的銷售增長(zhǎng)方式”，旗下不少美妝品牌的直播間里，還上線了虛擬試妝的功能。

直播間涉及的行業(yè)也越來(lái)越廣泛。除了女裝、美妝、食品等行業(yè)，被搬進(jìn)直播間的還有過(guò)去不被認(rèn)為適合搬上互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)，或是過(guò)去更依賴于線下門(mén)店的服務(wù)行業(yè)，例如家居和醫(yī)美。其原本都是相當(dāng)重線下的生意，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這兩類消費(fèi)行為需要較長(zhǎng)的決策時(shí)間。所以，在直播間里，也不是一錘子生意，而是通過(guò)消費(fèi)者反復(fù)與主播互動(dòng)促成的交易。家居行業(yè)，主播能幫忙判斷風(fēng)格、尺寸和搭配，直播間的3D樣板間，也能給消費(fèi)者提供更好的參考，而醫(yī)美行業(yè)也需要把AI問(wèn)診、主播推薦、線下核銷等一系列環(huán)節(jié)都串到直播間里。

當(dāng)房產(chǎn)、二手奢侈品等傳統(tǒng)行業(yè)被搬入直播間，不光需要解決技術(shù)問(wèn)題，也需要解決信任的問(wèn)題——因直播而興的珠寶玉石行業(yè)，如今已經(jīng)達(dá)到驚人的近40%的滲透率，就是因?yàn)槠脚_(tái)能作為第三方角色，保障雙方交易的專業(yè)性和信任。

直擊“流量造假”痛點(diǎn)

“坑位費(fèi)”將與銷量掛鉤

“賣不動(dòng)貨就退錢(qián)”。直播間這樣的承諾對(duì)于商家來(lái)說(shuō)可謂是“逆天大改革”。眾所周知，想進(jìn)入帶貨達(dá)人、明星的直播間，商家往往需要繳納價(jià)格不菲的“坑位費(fèi)”，這也是過(guò)去一年直播負(fù)面消息來(lái)源的聚集地：一些直播間的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為了數(shù)據(jù)好看、收取更高的“坑位費(fèi)”，會(huì)通過(guò)刷流量的方式營(yíng)造高銷售數(shù)據(jù)，而在直播結(jié)束后大量退貨，造成了商家的損失。

為了解決這一“痛點(diǎn)”，淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)都在建立并完善新的規(guī)則，提供成長(zhǎng)機(jī)制、設(shè)立獎(jiǎng)懲制度。例如抖音、快手等通過(guò)流量扶持和禁止第三方鏈接以及對(duì)外鏈?zhǔn)杖蚪鸬确绞?，將MCN機(jī)構(gòu)、主播以及商家引入到自己的平臺(tái)，并且提供了一套商業(yè)化投放的工具，讓短視頻或直播間被更多人看到，從而促進(jìn)交易。

而淘寶直播則將帶頭改變“坑位費(fèi)”的收費(fèi)模式：“坑位費(fèi)”不再“一刀切”收取，而是采取可以與銷量直接掛鉤、等比例結(jié)算的收費(fèi)方式。這項(xiàng)措施可以讓商家根據(jù)最終確認(rèn)收貨的銷量，來(lái)等比例地支付主播“坑位費(fèi)”，給商家?guī)?lái)更多保障，也讓流量造假等問(wèn)題有望得到根本性解決。

選品一直是直播帶貨的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，2020年知名主播辛巴的翻車事件就源于一款燕窩產(chǎn)品的質(zhì)量受到質(zhì)疑。其實(shí)，不僅是大的團(tuán)隊(duì)難以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控，中小主播要建立專業(yè)的鑒品、選品和貨品供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，更是難上加難。而淘寶平臺(tái)將向所有主播開(kāi)放官方貨品池，覆蓋至少1億件來(lái)自淘寶天貓平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)、多元的商品。每個(gè)主播可以直接從貨品池中，挑選出符合自身特色的商品進(jìn)行帶貨。平臺(tái)還將組織更多選品會(huì)，幫主播對(duì)接更多貨品，讓主播的商品選擇更多元。

電商平臺(tái)擁有一套相當(dāng)完備的貨品保障機(jī)制，也擁有七天無(wú)理由退換貨、極速退款等售后服務(wù)。而一些專業(yè)主播的直播間里，譬如薇婭就有專門(mén)的客服團(tuán)隊(duì)，幫助消費(fèi)者與商家溝通解決問(wèn)題。

文/記者 陳斯