國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)試圖打造新的“人設(shè)”圈粉

國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在為自己打造新的“人設(shè)”。耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、亞瑟士等運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)相繼發(fā)布，總體來看并不盡如人意。對(duì)于它們來說，中國(guó)市場(chǎng)目前依舊是提升業(yè)績(jī)的關(guān)鍵地區(qū)。為了吸引消費(fèi)者、獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，這些國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌都在進(jìn)行突破，撕掉固有標(biāo)簽，打造新的形象。

業(yè)績(jī)不盡如人意

3月19日，耐克集團(tuán)發(fā)布了2021財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。在截至2月28日的三個(gè)月中，該集團(tuán)營(yíng)收為103.57億美元，排除匯率因素后同比下降1%，低于分析師的預(yù)期。

按品牌劃分，耐克品牌的收入同比下降2%至98億美元;按地區(qū)劃分，當(dāng)前新冠肺炎疫情對(duì)部分地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)依舊有影響，尤其是其北美市場(chǎng)營(yíng)收下降了10%。

財(cái)報(bào)公布后，耐克股價(jià)一度大跌4%。其在財(cái)報(bào)發(fā)布之后的業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的主要原因是新冠肺炎疫情影響下部分耐克門店處于關(guān)閉狀態(tài)。同時(shí)，全球集裝箱短缺及美國(guó)港口擁堵造成發(fā)貨延期，最終導(dǎo)致批發(fā)業(yè)務(wù)收入下降。

但也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)外表示，耐克的業(yè)績(jī)表現(xiàn)令人“大跌眼鏡”，集裝箱短缺、港口擁堵帶來的影響不足以讓耐克北美大本營(yíng)的銷售狀況如此糟糕。

除了耐克，阿迪達(dá)斯、彪馬、亞瑟士等運(yùn)動(dòng)品牌的日子也不太好過。2020財(cái)年阿迪達(dá)斯凈利潤(rùn)僅為4.32億歐元，同比大幅下滑約77%。彪馬在2020財(cái)年的營(yíng)收同比下降1.4%至52.34億歐元，凈利潤(rùn)同比下跌近70%至7890萬(wàn)歐元;亞瑟士?jī)籼潛p為161.3億日元。

大中華區(qū)很關(guān)鍵

但大中華區(qū)依舊給了上述運(yùn)動(dòng)品牌信心。據(jù)了解，在2021財(cái)年第三季度，耐克在大中華區(qū)延續(xù)了前兩個(gè)季度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷售額大漲51%。

耐克方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，集團(tuán)未來會(huì)繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)體育和運(yùn)動(dòng)文化的發(fā)展，并保持對(duì)體育公益的持續(xù)投入。“未來，我們將繼續(xù)號(hào)召更多人參與運(yùn)動(dòng)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、加深與消費(fèi)者的連接，滿足更多樣的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求，推動(dòng)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

阿迪達(dá)斯在其新的五年計(jì)劃中反復(fù)提及大中華區(qū)。其表示，未來幾年內(nèi)，大中華區(qū)市場(chǎng)將成為全球范圍內(nèi)增速最快的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，公司將分別管理該地區(qū)和亞洲其他地區(qū)。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯準(zhǔn)備加大對(duì)大中華區(qū)的投入，以贏得更多市場(chǎng)份額。

據(jù)了解，目前大中華區(qū)、EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))和北美并列為阿迪達(dá)斯三大戰(zhàn)略市場(chǎng)。其中，北京和上海是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的兩大重點(diǎn)城市。

大中華區(qū)對(duì)于彪馬和亞瑟士也相當(dāng)關(guān)鍵。以2020財(cái)年為例，相比彪馬其他市場(chǎng)的表現(xiàn)，其大中華區(qū)業(yè)績(jī)處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。尤其是在2020財(cái)年第四季度，彪馬營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.1%至15.2億歐元，主要受到亞太地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.8%的推動(dòng)，而后者的主要增長(zhǎng)來源于大中華區(qū)。

2020財(cái)年亞瑟士?jī)H有大中華區(qū)和大洋洲兩個(gè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，兩大市場(chǎng)功能跑鞋銷售都十分強(qiáng)勁。其中，大中華區(qū)的功能跑鞋品類銷售額增幅超過了25%。該公司目前把“加速大中華區(qū)擴(kuò)張”作為目標(biāo)之一。

撕掉固有“標(biāo)簽”

從目前來看，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為各運(yùn)動(dòng)品牌的重要戰(zhàn)略陣地，為了吸引更多消費(fèi)者，這些品牌正在撕掉固有標(biāo)簽，打造新的形象。

例如耐克、阿迪達(dá)斯正在向“奢侈品”靠攏。據(jù)悉，3月19日，奢侈品牌迪奧的藝術(shù)總監(jiān)吉米·瓊斯與耐克打造的聯(lián)名球鞋Air Max 95正式發(fā)售，目前二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)售價(jià)突破3000元人民幣(除特別注明外，單位下同)，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)接近博柏利、巴黎世家等奢侈品牌的鞋款價(jià)格。

此前，耐克和迪奧的聯(lián)名款球鞋被炒到13萬(wàn)元左右;與美國(guó)高端潮牌Stussy聯(lián)名的球鞋Stussy x Nike Air Zoom Spiridon Caged發(fā)售價(jià)為1099元，目前其轉(zhuǎn)售價(jià)格已達(dá)1.2萬(wàn)元。

阿迪達(dá)斯則與奢侈品牌普拉達(dá)進(jìn)行聯(lián)名，兩個(gè)品牌去年合作推出多款運(yùn)動(dòng)鞋，也為品牌帶來了不少話題度。

而一向以時(shí)尚風(fēng)格示人的彪馬決定向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，今年2月，該品牌推出了專業(yè)路跑鞋產(chǎn)品線Nitro系列。彪馬跑步與訓(xùn)練業(yè)務(wù)全球主管艾琳·朗金對(duì)外表示，公司在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒有在品牌層面真正關(guān)注跑鞋業(yè)務(wù)。而這一次的嘗試非常不同，跑鞋業(yè)務(wù)將會(huì)成為彪馬的一項(xiàng)長(zhǎng)期投入。

彪馬方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，購(gòu)買跑鞋的用戶更重視產(chǎn)品的功能性，所以彪馬的跑步產(chǎn)品將不斷進(jìn)行升級(jí)。據(jù)悉，在今年下半年到明年，彪馬還會(huì)推出新產(chǎn)品，并會(huì)簽約更多精英跑馬選手。

亞瑟士則選擇從專業(yè)小眾的領(lǐng)域向更廣泛的大眾市場(chǎng)挺進(jìn)。據(jù)悉， 3月6日，亞瑟士宣布中國(guó)演員李易峰為亞太區(qū)品牌代言人。業(yè)內(nèi)認(rèn)為李易峰可以為品牌帶來較高的話題度，有利于亞瑟士突破小眾圈層，快速拉近與大眾消費(fèi)市場(chǎng)的距離。

此外，該品牌還推出休閑服飾品牌Unoha。Unoha以年輕女性為主要客群，并主要通過線上渠道銷售。

亞瑟士方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，公司密切洞察中國(guó)年輕人的需求，并成立專門的中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)符合中國(guó)當(dāng)代青年潮流的產(chǎn)品。未來公司將用更多新生渠道與年輕群體溝通。

由此看來，各運(yùn)動(dòng)品牌正在不斷突破，試圖打造新的“人設(shè)”圈粉，這種轉(zhuǎn)型能否有效提振業(yè)績(jī)?中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。(記者 頡宇星)