“國(guó)潮風(fēng)”為老字號(hào)復(fù)興帶來(lái)機(jī)遇

五星啤酒品牌重啟，推出全麥芽啤酒產(chǎn)品。 本報(bào)記者 鄧偉 攝

【資料圖】

有百余年歷史的北京啤酒老字號(hào)，在市場(chǎng)上沉寂多年后，正在回歸大眾視野。創(chuàng)始于1915年的五星啤酒，是北京第一家啤酒廠，至今已有108年歷史。老品牌歷經(jīng)百年浮沉，既曾風(fēng)靡京城、斬獲過(guò)國(guó)際大獎(jiǎng)，也曾因經(jīng)營(yíng)失策銷聲匿跡十多年。國(guó)潮涌動(dòng)的當(dāng)下，乘勢(shì)歸來(lái)的老字號(hào)能否重振輝煌，備受期待。

百年老品牌攜新品回歸

“一入口就是濃郁的麥香氣，口感還是老味道。”嘗了一口新上市的五星全麥芽啤酒，許先生想起了過(guò)去的時(shí)光：當(dāng)年買五星啤酒得搭售，去飯館點(diǎn)上幾個(gè)菜，才能配售幾瓶。

在不久前舉辦的第二屆一輕品牌嘉年華活動(dòng)上，五星品牌宣告重啟，首款產(chǎn)品就是全麥芽啤酒。傳承傳統(tǒng)釀造技藝，選取優(yōu)質(zhì)麥芽和啤酒花，麥香純正，香氣清新，新產(chǎn)品主打的是老味道。

提起北京本土啤酒，稍微年長(zhǎng)一些的人都對(duì)五星啤酒印象深刻。作為中國(guó)民族資本創(chuàng)建的第一家啤酒廠，這個(gè)百年老品牌曾有過(guò)諸多“高光時(shí)刻”：1929年曾榮獲巴拿馬世界博覽會(huì)金獎(jiǎng)；1959年五星啤酒被確定成為國(guó)宴用酒。

20世紀(jì)80年代，啤酒開始成為普通百姓的日常消費(fèi)，當(dāng)時(shí)，在副食店、飯館門口提著暖瓶排隊(duì)買散裝五星啤酒，成為北京街頭一景。北京雙合盛五星啤酒有限公司黨委書記馬濤是一位有35年工齡的老員工，他回憶說(shuō)，當(dāng)年北京人喝啤酒基本上就認(rèn)五星和北京，兩家品牌大體以中軸線為界，五星啤酒主要在城西銷售，北京啤酒主要在城東經(jīng)營(yíng)，那時(shí)五星啤酒在市場(chǎng)上十分緊俏。

消失多年期待重塑影響力

五星啤酒承載著北京人太多難忘的記憶?？蛇z憾的是，2005年左右，這個(gè)老品牌卻從北京市場(chǎng)銷聲匿跡了。

談及品牌消失的原因，馬濤介紹，20世紀(jì)80年代起五星啤酒一度高速發(fā)展，通過(guò)聯(lián)營(yíng)和兼并，一下子在全國(guó)發(fā)展到42家分廠。南到福建，北到東北，五星啤酒年產(chǎn)量合計(jì)達(dá)50萬(wàn)噸，成為國(guó)內(nèi)最大的啤酒集團(tuán)，產(chǎn)品風(fēng)靡全國(guó)。然而，高速擴(kuò)張也為品牌發(fā)展埋下隱患，由于經(jīng)營(yíng)管理不到位，啤酒品質(zhì)參差不齊，連味道都做不到統(tǒng)一，最終結(jié)果就是砸了招牌，企業(yè)走入下坡路。

再后來(lái)，合資大潮興起，1995年，北京雙合盛五星啤酒有限公司與美國(guó)亞洲戰(zhàn)略投資公司成立合資公司，五星啤酒的生產(chǎn)銷售由這家合資公司管理。5年后，“水土不服”的外資又將所持股權(quán)轉(zhuǎn)讓給青島啤酒。由于缺乏生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，生產(chǎn)投入和市場(chǎng)推廣跟不上，五星啤酒逐漸進(jìn)入被“雪藏”的狀態(tài)，日漸式微。近年來(lái)，除了在東北地區(qū)每年還有兩三萬(wàn)噸的銷量，其他地區(qū)幾乎難覓蹤影。在這一點(diǎn)上，五星啤酒跟同屬一輕控股的北冰洋汽水有著相似的命運(yùn)。“復(fù)興老字號(hào)就是要重新把品牌影響力做大。”馬濤說(shuō)。

踩上風(fēng)口也需精心探索

近年來(lái)，國(guó)家和北京市接連出臺(tái)政策支持老字號(hào)傳承發(fā)展，為品牌復(fù)興奠定了基礎(chǔ)。而從行業(yè)來(lái)看，中國(guó)正從啤酒生產(chǎn)大國(guó)向啤酒消費(fèi)強(qiáng)國(guó)升級(jí)，精釀啤酒正成為一條競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。“國(guó)潮風(fēng)”成為消費(fèi)新熱點(diǎn)，更為國(guó)產(chǎn)老品牌的復(fù)興帶來(lái)難得的機(jī)遇。

“在國(guó)潮風(fēng)流行的當(dāng)下，五星啤酒回歸可以說(shuō)是正當(dāng)其時(shí)，將為市場(chǎng)注入新活力。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)工坊啤酒委員會(huì)副秘書長(zhǎng)彭岳認(rèn)為，精釀啤酒仍處于發(fā)展階段，其產(chǎn)量增速和未來(lái)發(fā)展的“天花板”很高，將會(huì)迎來(lái)一次產(chǎn)業(yè)化過(guò)程，也需要更多強(qiáng)勢(shì)資源品牌的生產(chǎn)企業(yè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化。五星啤酒一度是啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，恰好具有這方面的潛力和資源。

當(dāng)然，馬濤也深知，老字號(hào)回歸，不能單純地“收割”情懷，更不能故步自封。五星啤酒正在做出新的創(chuàng)新和嘗試，在保留老字號(hào)濃醇口感的同時(shí)，在新興品類上擁抱年輕的消費(fèi)群體。比如就消費(fèi)場(chǎng)景的探索來(lái)說(shuō)，雙合盛五星公司已開辦近百家啤酒花園，并計(jì)劃打造200家啤酒精釀館，讓消費(fèi)者在家門口就能嘗到有北京特色的鮮釀啤酒。

北冰洋汽水向來(lái)被視作老字號(hào)復(fù)出的標(biāo)桿案例。彭岳表示，北冰洋為五星啤酒提供了一個(gè)很好的藍(lán)本，但啤酒與飲料由于行業(yè)、賽道和消費(fèi)場(chǎng)景的不同，加上市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，雖有成功案例，但依然要摸著石頭過(guò)河。

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