餐飲新店開門紅 新征程已隨著春天開啟

1月9日豐澤園東直門店開業(yè)。新京報記者 李木易 攝

(相關(guān)資料圖)

1月18日呷哺呷哺創(chuàng)新大廈店開業(yè)。新京報記者 于桂桂 攝

2月2日，正月十二，亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)已是一片復(fù)工復(fù)產(chǎn)的火熱景象。俏江南總裁、北京宴總經(jīng)理劉建忠注意到，俏江南亦莊店從1月10日開業(yè)到正月十五，包間預(yù)訂一直火爆。位于北京豐臺創(chuàng)新大廈的呷哺呷哺新店于1月18日開業(yè)，當(dāng)天營業(yè)額達(dá)到數(shù)萬元，呷哺呷哺營運(yùn)經(jīng)理羅曉霞預(yù)測，按照這樣的成績，這家店每月營業(yè)額可達(dá)到50萬元，在消費(fèi)高峰期，甚至可達(dá)70萬元。中國全聚德集團(tuán)總經(jīng)理周延龍在辦公室對比著從2020年到現(xiàn)在的春節(jié)數(shù)據(jù)，不禁感嘆：自己在全聚德過了4個春節(jié)，今年是最好的，除了整體出現(xiàn)大幅度跨越式增長，1月9日剛剛開業(yè)的豐澤園東直門店也收獲了新客群的好評。

2022年年底，餐飲市場迎來回暖，一些餐飲品牌迅速開出新店，迎接春節(jié)旺季。數(shù)據(jù)顯示，“年夜飯爆棚”“排隊等位”等成為今年春節(jié)假期餐飲的“關(guān)鍵詞”，同時，多家餐企的外賣營收均出現(xiàn)大幅增長。中國烹飪協(xié)會開展的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年1月21日至1月27日（除夕至正月初六），重點(diǎn)餐飲企業(yè)營業(yè)收入與去年春節(jié)相比上漲24.7%，與2019年春節(jié)相比上漲1.9%；客流量與去年春節(jié)相比上漲26%，與2019年春節(jié)基本持平。

在餐飲人眼中，2023年是“好日子”的開始，高質(zhì)量經(jīng)營好老店、開好新店，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長，2023年伊始，餐飲新征程已隨著春天開啟。

新店更重“供給側(cè)”

高端餐飲、老店新貌、社區(qū)門店

三年疫情，讓餐飲行業(yè)經(jīng)歷波折，“2023年應(yīng)該是好日子的開始。”也是很多餐飲從業(yè)者基于信心對新一年的期待。

在北京亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，集中了包括京東、小米等在內(nèi)的幾百家科技企業(yè)，這也讓俏江南總裁、北京宴總經(jīng)理劉建忠看到了這里對高端餐飲的旺盛需求，1月10日，俏江南亦莊店在這里亮相。而隨著新工體的建成、三里屯的升級改造、東直門交通樞紐的日益繁忙，這樣的新商圈必然成為商家必爭之地。中國全聚德集團(tuán)總經(jīng)理周延龍覺得，老字號豐澤園應(yīng)該在這里落下一子。而與過去側(cè)重在商場開店相比，呷哺集團(tuán)也意識到了商場的客流紅利正在變化，服務(wù)“寫字樓+住宅”才是新店的發(fā)力方向。

新店，在很大意義上并不是簡單的復(fù)制粘貼，打造什么樣的主題、延續(xù)什么樣的風(fēng)格、針對什么樣的客群，往往需要幾個月甚至幾年的考察、思考與討論。亦莊的俏江南新店經(jīng)過半年多的打磨，與酒仙網(wǎng)合作，成為了俏江南首家酒文化主題餐廳，各種與酒文化相關(guān)的裝飾散落在餐廳的各個角落。與其他門店相同，這里的包間以中國傳統(tǒng)的詞牌名命名，服務(wù)員會結(jié)合用餐場景，寫詞牌送給客人，讓客人感受到私人定制的服務(wù)，感受到詩仙和酒仙的雅致，體會中國傳統(tǒng)文化的魅力。

豐澤園東直門店到底應(yīng)該如何呈現(xiàn)，曾經(jīng)在全聚德集團(tuán)內(nèi)部引發(fā)爭論。選址東直門，是看中了這里位于核心區(qū)東部，又是新工體、三里屯、東直門的泛商圈。那么這個“弟弟”東直門店，到底要不要長得像“哥哥”珠市口老店？最終的結(jié)論是：如果從老字號的角度來看，老店有產(chǎn)品優(yōu)勢、有文化優(yōu)勢，但是從整體情況來看，對年輕消費(fèi)者的黏性正在日益消退。在這樣一個嶄新的商圈里，不能再打造一個和老店一樣的老字號。周延龍說，東直門店做出了兩個較大的變化，首先是裝修風(fēng)格變了，包間多了，設(shè)計了很現(xiàn)代的吧臺，樓上樓下錯落有致。在菜品上，年輕的廚師以豐澤園傳統(tǒng)菜品為譜系，既延續(xù)了豐澤園的金牌菜品，也有了全新的表達(dá)，形成了豐澤園產(chǎn)品的“2.0版”。

今年1月18日亮相北京豐臺創(chuàng)新大廈的呷哺呷哺，毗鄰密集的寫字樓和生活社區(qū)，街邊來往客流不斷。這也是呷哺呷哺營運(yùn)經(jīng)理羅曉霞負(fù)責(zé)的13家門店中最“新”的一家。與羅曉霞負(fù)責(zé)的很多“大店”相比，創(chuàng)新大廈的新店精簡到了200平方米左右，68個一人一鍋的鍋位，取消了鴛鴦鍋，滿足了到店、外賣和團(tuán)餐等不同業(yè)務(wù)需求。裝修風(fēng)格也用明亮的原木色取代了此前的“新中式”。

像創(chuàng)新大廈店這樣的模型，目前已經(jīng)成為呷哺呷哺著重發(fā)力的新店模型，這種模式在上海等很多城市已經(jīng)有了一年的試驗(yàn)期并取得成功。呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長賀光啟在2022年新年致信上也明確表示，呷哺集團(tuán)將啟動“東擴(kuò)南進(jìn)”的擴(kuò)張戰(zhàn)略，并啟動“京滬雙總部”推進(jìn)該戰(zhàn)略的落地。

在呷哺集團(tuán)看來，隨著消費(fèi)場景逐步多元化，以往商場客流的紅利正逐步下降，等客來的時代已一去不復(fù)返。在全新的戰(zhàn)略中，擴(kuò)張新模型的門店選址在一線城市更側(cè)重于社區(qū)店、街邊店，周邊主要商業(yè)格局是“寫字樓+住宅”，中午可以承接寫字樓的客流，擴(kuò)展團(tuán)餐業(yè)務(wù)，下午則推出下午茶奶茶套餐，晚上也能服務(wù)好周邊小區(qū)的消費(fèi)者。這不僅能夠提高租售比，還能擴(kuò)大多時段的運(yùn)營。

新店模式“個性”十足

城市合伙人、直營經(jīng)營、私域流量

“集團(tuán)在2022年開出了包括俏江南品牌在內(nèi)的19家新店，里面有節(jié)省房租成本的‘抄底’成分在，但主要還是基于市場對高端餐飲的需求和這些年集團(tuán)的輕資產(chǎn)城市合伙人模式。”劉建忠說。

從創(chuàng)立之初，俏江南在很多年里一直被人們看成是“餐飲+娛樂”公司，但也確實(shí)在曾經(jīng)觸達(dá)了中國餐飲的高度，被稱為“餐飲界的LV”。但去除了娛樂熱點(diǎn)的光環(huán)，任何一個好的餐飲品牌，依舊應(yīng)該回歸餐飲的本質(zhì)：餐品、服務(wù)、環(huán)境和供應(yīng)鏈能力。現(xiàn)在俏江南已經(jīng)解決了醬汁醬料的標(biāo)準(zhǔn)化，醬料生產(chǎn)加工中心實(shí)現(xiàn)全部調(diào)味品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，在拓店過程中保證了口味一致。同時，依托每個城市中的門店，挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣巢?，通過集團(tuán)8大菜系研發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)食材的資源共享，形成供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

“也就是通過各個店去發(fā)現(xiàn)好食材，再通過集采發(fā)往全國各個門店。”劉建忠說，現(xiàn)在全國很多城市的俏江南門店菜品是“532”比例，即50%是俏江南的核心菜品，30%是八大菜系中的菜品，20%是當(dāng)?shù)氐奶厣似?。這也在很大程度上改變了消費(fèi)者認(rèn)為“俏江南只有川菜”的傳統(tǒng)認(rèn)識。

劉建忠坦言，俏江南是以高端商務(wù)宴請為主的品牌，過去在模式上較重，不利于快速規(guī)模化擴(kuò)張。所以，近年來，也采取了輕資產(chǎn)城市合伙人模式，以這種模式開設(shè)的新店近30家。尤其是下沉到二三線城市，都是被城市當(dāng)作招商引資的品牌引入。2023年，俏江南還計劃在山東東營、福建泉州、安徽蚌埠、吉林長春、三亞海棠灣等地新開9家門店，其中就有多家門店與萬達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略合作，成為萬達(dá)星級酒店的中餐廳。包括在北京平谷，俏江南也將入駐萬達(dá)的一家四星級酒店，目前正在裝修階段，預(yù)計8月開業(yè)。

在疫情期間，全聚德在全國范圍內(nèi)關(guān)閉了一些經(jīng)營不善的門店，同時也不斷地開出新店，僅在北京，就開出了全聚德佳億店、四川飯店和平門店，以及在今年1月剛剛開業(yè)的豐澤園東直門店。周延龍說，未來三年，每年、每個品牌應(yīng)該再開出不少于5至6家新店，這些新店不局限于北京，在開發(fā)和后期運(yùn)營管理都到位的情況下，將在上海、武漢、東北區(qū)域繼續(xù)布局。“尤其是豐澤園、四川飯店，將在門店數(shù)量上減少與全聚德的差距。”

周延龍說，刨除春節(jié)的因素，豐澤園的東直門店經(jīng)營情況已經(jīng)與預(yù)期的平常月份吻合。這樣的發(fā)展符合預(yù)期，同時也意味著要不斷經(jīng)受考驗(yàn)：當(dāng)客流越來越多，是否能實(shí)現(xiàn)快速出菜、菜品質(zhì)量是否能保持穩(wěn)定、服務(wù)是否能跟得上。同時，這家店作為后續(xù)新店開拓的樣板，是否可以讓這個老字號實(shí)現(xiàn)多門店經(jīng)營，更年輕化、小型化，并走出北京。周延龍也特別強(qiáng)調(diào)，豐澤園和四川飯店，在短期之內(nèi)不會考慮加盟經(jīng)營，這也是考慮到對品牌的負(fù)責(zé)。

建立顧客黏性，是新餐廳的一大要務(wù)。在呷哺工作了20年的羅曉霞和她的團(tuán)隊對于新店如何積累熟客已經(jīng)有了非常成熟的經(jīng)驗(yàn)。比如，每天上午10時至11時之間，羅曉霞經(jīng)常會帶領(lǐng)“掃樓店長”前往周邊寫字樓、社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。“我們會在寫字樓即將就餐時間，向?qū)懽謽堑纳习嘧逍麄鏖T店活動，通過獎勵奶茶、折扣等優(yōu)惠活動吸引顧客前來就餐。”羅曉霞說，“掃樓”的方式得到的效果最為直觀，也能夠最直接地讓周邊消費(fèi)者了解新店，“不到一個月的運(yùn)營，門店已積累了大量的熟客，熟客多數(shù)都會轉(zhuǎn)化為呷哺集團(tuán)的會員。”

近年來，私域流量、社群營銷為餐飲帶來的紅利被更多的餐飲從業(yè)者看到，羅曉霞和她的團(tuán)隊也會通過在小紅書、抖音等平臺更新活動套餐、優(yōu)惠信息為門店引流。“線上的引流方式傳播范圍廣、定位精準(zhǔn)，如今消費(fèi)者的就餐習(xí)慣已發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，外賣搶占堂食客流，我們需主動建立私域流量，并將私域流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。”

新店呈現(xiàn)品牌未來

刷新印象、下沉布局、付費(fèi)會員

回憶起2020年疫情初起，當(dāng)時是周延龍剛剛執(zhí)掌全聚德的時候，他也首次提出了全聚德要“做北京人的餐廳”。三年過去，今年春節(jié)，全國游客再次涌入北京，甚至為春節(jié)的北京餐飲市場貢獻(xiàn)了近五成的營業(yè)額，但周延龍“做北京人的餐廳”的初心依舊不變。他認(rèn)為，品牌應(yīng)該是著眼于長時間的持續(xù)經(jīng)營，未來節(jié)假日游客數(shù)量還會繼續(xù)增長，但是不是常態(tài)化，還是應(yīng)該持續(xù)做好對北京消費(fèi)者的服務(wù)。

周延龍認(rèn)為，今年北京消費(fèi)市場的婚宴、壽宴、家宴會出現(xiàn)爆發(fā)，抓住這個時機(jī)，把全聚德等老字號的全新改變呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者對老字號的認(rèn)知就會發(fā)生變化，也是一種“主動擁抱”。

“在這個春節(jié)，全聚德的年夜飯到家賣了將近600份，也就是說有將近5000人沒有來全聚德的門店，而是在家吃著全聚德的菜品。元宵節(jié)烤鴨優(yōu)惠活動在和平門店的幾個社區(qū)群非?；鸨?。即使是平時的周末，一接龍就是兩三百只烤鴨的銷量。這就是在改變方式為本地的消費(fèi)者服務(wù)。繼續(xù)做好這方面的工作，全聚德就距離北京人的餐廳更近了。”

劉建忠說，其實(shí)俏江南一直在改變著人們對川菜“人均100”的刻板印象。“川菜是中國的第一大菜系，俏江南將結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者對川菜的理解，在味型上不斷升級，繼續(xù)挖掘川菜的內(nèi)涵。”而持續(xù)看好高端餐飲市場的俏江南，則會以今年為起點(diǎn)，將發(fā)展的重心放在二線城市，在二線城市中快速拓店。“尤其像泰州、揚(yáng)州、無錫等，這些城市發(fā)展迅速，人們對口味的需求也更加多元化，南方人不吃辣的刻板印象一直在改變。”劉建忠說，現(xiàn)在全國的17個城市中已經(jīng)有了25家俏江南門店，預(yù)計未來三年，俏江南在全國的門店數(shù)量將達(dá)到50家。

在過去的一年，呷哺已經(jīng)嘗到了會員制的“甜頭”。2022年8月呷哺集團(tuán)會員系統(tǒng)上線，用戶只需在呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品、趁燒之中任一品牌注冊1次會員，可實(shí)現(xiàn)呷哺集團(tuán)旗下品牌會員權(quán)益共享，包括積分通積通兌、儲值余額跨品牌通用、轉(zhuǎn)贈親友等權(quán)益，根據(jù)不同的會員等級，享用不同等級的福利。此次會員體系的迭代升級，被業(yè)內(nèi)視為呷哺集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的重要布局之一。2022年推出的新品牌趁燒，在開業(yè)初期的客流，67%是由集團(tuán)會員體系引流而來，起到了品牌之間相互引流的作用。去年底，集團(tuán)推出以該系統(tǒng)作為載體的“24周年慶 儲值多少增多少”活動，發(fā)放1350萬張消費(fèi)券，儲值金額超2.7億元，拉動餐飲行業(yè)消費(fèi)超8億元。

新的一年，數(shù)字化戰(zhàn)略將繼續(xù)成為呷哺集團(tuán)發(fā)力的重點(diǎn)，下一步，呷哺集團(tuán)將考慮探索付費(fèi)會員制，消費(fèi)者購買了呷哺集團(tuán)的會員卡，可享用旗下多個品牌的會員服務(wù)，會員制也有望繼續(xù)為新店乃至新品牌引流拉新。

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