當(dāng)前熱點-STAYREAL暫別京城 明星潮牌不好做

從排隊打卡到收縮市場，頂著五月天阿信光環(huán)的STAYREAL還“香”嗎？近日，北京商報記者走訪看到，由五月天阿信和插畫家不二良創(chuàng)立的潮牌STAYREAL西單大悅城店已關(guān)閉，這意味著其在北方市場再無門店。近年來，陳偉霆、余文樂、吳建豪等多位明星躋身潮牌賽道，但能長久“保鮮”的卻沒幾家。分析指出，明星在創(chuàng)立品牌上雖然擁有高關(guān)注度的優(yōu)勢，但想在日益精細的賽道中保持“常青”，設(shè)計和質(zhì)量才是核心競爭力。

收縮線下布局

繼三里屯門店關(guān)閉之后，STAYREAL再次關(guān)閉西單大悅城門店，至此，北京再無門店。北京商報記者走訪西單大悅城發(fā)現(xiàn)，STAYREAL所在商鋪已經(jīng)圍上了圍擋，只有地面上的選購指引能顯示出營業(yè)痕跡。

(資料圖)

原STAYREAL商鋪旁的一位工作人員表示，STAYREAL撤店近兩周，此前曾看到店員打包、快遞物品。西單大悅城方面透露，該門店是由于合約到期撤店。而STAYREAL上海門店的工作人員透露，西單門店的關(guān)閉是因為所在位置需要裝修，所以進行了內(nèi)部調(diào)整。

同樣，記者將與中國市場布局規(guī)劃和閉店原因的相關(guān)采訪問題發(fā)給STAYREAL，截至發(fā)稿并未回復(fù)。不過，此前一些線下門店關(guān)閉時，官網(wǎng)給出的理由統(tǒng)一為“租約到期，尋找新址確定后將會再次公告”。截至目前來看，STAYREAL并未增加新門店。

STAYREAL官網(wǎng)顯示，STAYREAL旗下?lián)碛卸鄠€子品牌，分別為服飾品牌STAYREAL、ROCKCOCO、CROXXBONES以及餐飲品牌STAYREAL Cafe和藝術(shù)展演STAYREAL GALLERY。雖然在官網(wǎng)上顯示服飾品牌STAYREAL在內(nèi)地門店有7家，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伴隨西單大悅城、西安大悅城、南京德基廣場、上海陸家嘴門店關(guān)閉，實際上內(nèi)地僅剩下上海2家及廣州、長沙、蘇州各1家門店。

如今個位數(shù)的門店很難找回當(dāng)初人頭攢動的景象。根據(jù)網(wǎng)友的描述，曾經(jīng)STAYREAL發(fā)售限量聯(lián)名，需要排隊一兩個小時才能夠進店選購，而如今，15周年的限量組合依舊處于在售狀態(tài)，一度擁有40多家直營門店，如今卻只剩下半數(shù)。

定價虛高成門檻

STAYREAL發(fā)展窘境并非個例，明星潮牌在近年的發(fā)展不容樂觀。不久前，明星陳冠希創(chuàng)辦的個人品牌JUICE位于三里屯太古里南區(qū)的門店關(guān)閉，其在中國內(nèi)地的門店僅剩位于上海、成都及廣州的三家；羅志祥在2019年全面退出自己創(chuàng)立的STAGE品牌；包貝爾2015年宣布成立個人潮牌WDMD并入駐電商平臺，但售賣效果并不盡如人意，官方淘寶店也消失不見。

明星品牌之所以發(fā)展放緩，其自身的設(shè)計能力成了發(fā)展路上的絆腳石。在陳偉霆主理的個人品牌“CANOTWAIT”2020秋冬新品發(fā)布會上，推出了一系列黃色笑臉圖案的產(chǎn)品，而這同樣的笑臉元素卻與Justin Bieber在2018年創(chuàng)立的“Drew House”相類似，而當(dāng)年“Drew House”也被指抄襲原始笑臉品牌“Smiley”。

無論是線下門店還是線上渠道，明星潮牌的定價過高也在一定程度上勸退了不少消費者。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，明星品牌通過和其他品牌或設(shè)計師的聯(lián)名，一雙襪子定價上百元、一個口罩也能定價幾十元，從而導(dǎo)致一些門店銷量過低。例如，周杰倫的淘寶店“PHANTACI旗艦店”有6萬多粉絲，大多數(shù)商品的銷量僅為個位數(shù)，銷量最高的一件黑色T恤僅有22人付款；再如上述阿信的STAYREAL最高銷量為400多人付款，大多處于100個銷量上下。

“做品牌并非單純的買賣和銷售，品牌主理人如果無法準確把握品牌調(diào)性，及時做出調(diào)整，是無法在潮流領(lǐng)域長久立足的。”奢侈品時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J為。

主理人“缺席”運營

要弄清潮牌未來的發(fā)展趨勢，各品牌需要理清自己所面向的客戶群體。電通中國發(fā)布的《2022解碼Z世代》報告顯示，Z世代在潮流市場的消費規(guī)模占比達到八成。張培英指出，千禧一代是潮牌發(fā)展不能忽略的客戶群體，這一代人的消費觀、審美觀、消費習(xí)慣難免會與前人有所不同，品牌想要占有市場份額，需要學(xué)會滿足自身客戶群體的需求。

“品牌追求的是一個情懷，是客戶群體的長久認知，明星固然能為自己的潮牌店帶來一時的流量，但品牌發(fā)展卻也不能僅依靠明星自身效應(yīng)，粉絲的購買能力畢竟有限，只有形成品牌風(fēng)格和有價值的品牌觀念才是能持續(xù)發(fā)展的重點。”時尚透明度創(chuàng)新中心創(chuàng)始人楊大筠表示。

除此之外，大部分明星做品牌都是代工廠進行生產(chǎn)，甚至有些明星品牌完全代運營，這也讓品牌發(fā)展存有漏洞。楊大筠指出，不少明星把自己持有的商標授權(quán)給代運營公司，參與程度并不多，所以無法把控整個品牌的發(fā)展。一些明星雖在品牌運營中參與了設(shè)計和營銷，但品牌并沒有自己生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，交予代工廠負責(zé)，所以當(dāng)工廠與品牌方出現(xiàn)矛盾時可能面臨解約的風(fēng)險。

同時，“專業(yè)的人做專業(yè)的事兒”是品牌具有競爭力的關(guān)鍵。高級時裝設(shè)計師、意大利國際時裝周專家評委品牌顧問柴利指出，“明星作為形象代言人負責(zé)引流，同時需要創(chuàng)意總監(jiān)、品牌顧問做長期規(guī)劃，切忌盲目崇拜、炒作及跟風(fēng)短期主義”。

柴利認為，明星經(jīng)營潮牌還需加強自己的核心產(chǎn)品，尤其是符合品牌IP的內(nèi)容，若是形成不了自身的品牌調(diào)性，將會被市場所淘汰。

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