環(huán)球報道:旅游消費的生活化轉向與產業(yè)響應策略

游客在山水美景和文化遺產之外，更加注重市井百態(tài)與人間煙火。面對生活化轉向，旅游地應自覺將游客的生活化需求作為新動能，將當地居民日常生活列為重要的旅游資源，探索生活場景產品化、生活方式品牌化、生活資源共享化的方式方法。

前言

2023年以來，“生活”成為旅游行業(yè)的熱詞。

(資料圖)

——1月5日，馬蜂窩的元旦小長假大數據顯示，奔赴山川湖海擁抱自然，或在街頭巷尾感受人間煙火，是年輕人最熱衷的跨年體驗。

——3月3日，文化和旅游部辦公廳發(fā)布《關于開展“旅游中國·美好生活”2023年國內旅游宣傳推廣活動的通知》，提出聚焦旅游中國和美好生活抓旅游推廣，在旅游推廣中反映生活之美、時代之美，把城市旅游休閑作為挖掘旅游發(fā)展?jié)摿Φ摹盎颈P”，把講好家鄉(xiāng)故事作為拓寬旅游市場的“增長盤”。

——3月7日，全國人大代表、云南省委書記王寧通過人民網致信網友，歡迎大家來體驗“有一種叫云南的生活”。

——3月26日中國旅游研究院發(fā)布的《世界旅游休閑城市發(fā)展報告》提出：國內游客已經從“看山看水”轉向“人間煙火”。此前該機構出版的《2022年中國旅游經濟運行分析與2023年發(fā)展預測》也提出，游客消費空間逐漸從景區(qū)景點等傳統(tǒng)旅游消費場所向歷史文化街區(qū)、商圈休閑區(qū)、城市公園等公共消費空間擴展。

——4月3日，由煙臺市文化和旅游局主辦的“仙境煙臺·人間煙火”網紅打卡點征集活動拉開帷幕。

如何理解這一新動向、順應這一新趨勢，值得我們認真思考。

一、現代旅游消費的生活化趨勢

近年來，我國旅游消費出現了非團隊化、去中心化、減距離化、弱景區(qū)化趨勢，造就了一批新興目的地、業(yè)態(tài)和玩法。其中，弱景區(qū)化是指旅游活動對景區(qū)尤其是封閉式觀光型景區(qū)的依賴度減小，當地居民日常生活空間變得越來越重要；游客在景區(qū)停留時間和花費的占比下降，為生活場景支出的時間和金錢的比例提高。從另一個角度來看，這亦即旅游活動的生活化趨勢，具體表現為游客關注的重點從“風景名勝”轉向“日常生活”，從“崇高景觀”轉向“世俗場所”，從“舞臺”展演轉向“真實”體驗，從客位“凝視”轉為主位“沉浸”，從“宏大敘事”轉向“微觀感知”。正如中國旅游研究院院長戴斌一直認為的那樣，“最美的風景是人”“景觀之上是生活”“尋常生活客自來”。在昆明，原本名不見經傳的校場中路、纂新農貿市場、彌勒寺公園、南強街夜市、文明街福照樓和東方書店早已成為與大觀樓、民族村、世博園相提并論的打卡點，有些打卡點的知名度和影響力甚至已經超過世博園這樣的老牌景區(qū)。在麗江古城，入住民居客棧、逛忠義農貿市場、與商販討價還價、采購新鮮食材、使用客棧自助廚房做飯、跟主人與驢友分享已經成為不少游客的選擇。

古往今來，追求理想生活、探索人生意義一直是關乎人類存在的重大命題，海德格爾的“詩意地棲居”代表了無數人的夢想。常住地的日常生活固然有其穩(wěn)定、熟稔與美好之處，但對于全面自由發(fā)展的人而言，卻是遠遠不夠的。于是，阿爾蒂爾·蘭波的“生活在別處”燃起了無數人到異地尋求生活真諦的激情。安徒生則說得更加透徹，他結合自己豐富的長途旅行經歷一針見血地指出“旅行即生活”。在旅游發(fā)展史上，游客借用當地居民的生活資源、體驗異地的生活方式曾是一種常態(tài)。現代旅游業(yè)產生以后，旅行服務機構出于塑造完美體驗、降低潛在風險、提高效率效益的考慮，將游客活動約束在“旅游罩”內，限制了游客與社區(qū)居民的交往和對當地生活的體驗。在旅游發(fā)展初級階段的觀光主導時期，人們在有限的時間和金錢預算約束下，把游覽高等級景區(qū)的數量作為旅游產品性價比的衡量指標。進入休閑度假階段以后，這一情形開始發(fā)生變化，除了知名度高的休閑地和度假區(qū)之外，當地的公共場所與休閑設施進入游客視野。三年疫情促使人們注重自己的身心健康、身邊的美麗風景、日常的美好生活，也讓游客更加關注對目的地居民日常生活場景、公共休閑空間和文化藝術活動的體驗。

人以日常生活的方式存在，也被日常生活環(huán)繞。除卻哲學層面上的批判，日常生活的美學價值與經濟功能受到學界普遍重視。本世紀以來，生活美學成為全球美學的新潮與主潮，日常生活的細微之處體現著美的真諦，發(fā)揮著撫慰與治愈功能。廣義虛擬經濟領域的研究成果表明，人的生活是一切價值的來源，生活中的所有內容都可以成為人們交往和交換的載體。社會學領域的舒適物理論則認為，使人感到舒適、愉悅、滿足的事物、環(huán)境、事件、設施和服務已成為城市吸引資本、集聚人才、促進消費的重要影響因素?，F階段國內旅游的生活轉向，體現了人們對日常生活的旅游價值的重新認識，反映了旅游者主體地位和旅游活動生活屬性的回歸，其實質是大眾旅游需求及其引發(fā)的產品組織方式的變化。這對傳統(tǒng)旅游發(fā)展理念和模式帶來了新挑戰(zhàn)，為旅游創(chuàng)新發(fā)展賦予了新動能，給旅游供給側和監(jiān)管側提出了新要求。

二、各地應對旅游消費生活化轉向的實踐

任何轉向都不是突然發(fā)生的，無一不有萌芽與累積的過程。有些目的地城市在旅游開發(fā)與管理實踐中，較早地關注到當地居民的生活方式、生活場所、生活要素的旅游價值，統(tǒng)籌思考居民生活品質提升、游客休閑旅游需求、城市品牌形象推廣問題，破解工作抓手、產品轉化、營銷推廣等難題，培育新業(yè)態(tài)、新產品、新品牌，為發(fā)展主客共享型旅游業(yè)、創(chuàng)新旅游發(fā)展模式積累了重要經驗。

杭州推進社會資源訪問點建設。2004年開始，杭州在全國率先推出社會資源國際旅游訪問點，挖掘杭州人的生活資源，推動社會資源轉化為旅游產品。設立了訪問點評定委員會辦公室，制定了《杭州市城市社會資源轉化為旅游產品的實施方案》《杭州市社會資源轉化為旅游產品工程以獎代撥實施辦法》《社會資源國際旅游訪問點設置與服務規(guī)范》，啟動了“訪問點導師計劃”和“杭州學徒體驗計劃”，出版了《杭州社會資源國際旅游訪問點導覽》，評選了系列標桿訪問點、示范訪問點、推薦訪問點及“十大外國人喜愛的訪問點”，有組織地吸引國際游客到杭州體驗生活。訪問點涵蓋市民生活、社會生活、城市公共服務等六類，天長小學、古蕩農貿市場、廣興堂、大華書場、西湖琴社、珠兒潭社區(qū)都被納入進來。已經初步形成了社會資源國際旅游訪問體系，讓數以萬計的國內外政要和游客深入體驗現代、開放而真實的杭州。

蘇州打造“蘇式生活之旅”。早在2011年昆明旅交會上，蘇州就開始向批發(fā)商推介“蘇式生活”。2015年，蘇州赴廣州、南京、臺北等地舉辦了“蘇式生活”夏季旅游、“蘇式生活·舒適假期”、“游東方水城，品蘇式生活”推介會。2019年，姑蘇區(qū)推出了包括“蘇式生活體驗之旅——樂當一天蘇州人”在內的四條精品線路，打造古城精品旅游品質生活。2021年以來，蘇州市明確提出讓“蘇式生活”成為高品質生活的引領者、代名詞，實施了“最江南的蘇式生活體驗”高端精品酒店一年沖刺行動計劃，并啟動了“何以入姑蘇，我的蘇式生活之旅”文旅消費季，以“泊蘇”“尋蘇”“敘蘇”為主線，構建多元化蘇式生活場景，打造蘇式生活旅游目的地。

成都實施“最成都·生活美學新場景”行動。2021年2月，成都市發(fā)布《關于實施幸福美好生活十大工程的意見》，要求推出“最成都·生活美學新場景”。2022年1月，出臺《關于以場景營城助推美麗宜居公園城市建設的實施意見》，聚焦包括美好生活在內的四大領域，構建城市場景體系。從3月至6月，成都市文化廣電旅游局按照“發(fā)現新場景、發(fā)展新旅游、培育新消費”的目標，組織開展了“最成都·生活美學新場景”推選推介活動，最終選出了“心選·美食”“心選·好宿”“心選·好游”“心選·好購”“心選·運動”五大類別共計100個新場景，展示了高線公園、天府人文藝術圖書館、“池上錦”漢服全產業(yè)鏈街區(qū)等新場景、新點位、新項目。

三、探索旅游業(yè)轉型升級的生活美學路徑

人民群眾對美好生活的向往和需求，為旅游業(yè)轉型升級提供了新動能，指明了新方向?，F代旅游的生活化轉向，讓人們的美好生活成為重要的旅游資源，也讓更多人有機會分享異地居民創(chuàng)造的美好生活。在這種形勢下，各地應堅持“見景見人見生活”“有情有趣有溫度”理念，借鑒杭州、蘇州、成都、上海、大理等地的成功經驗，及時更新發(fā)展觀、資源觀、市場觀、產品觀，積極探索旅游業(yè)引領城市品質提升的新路徑，寫好生活美學促進旅游轉型升級的答卷。

（一）加強生活型旅游消費方式的研究

旅游消費的生活化轉向造就的是生活型旅游消費方式，強調與人連接、主客互動、回歸生活、真實體驗，與景區(qū)依托式觀光型消費、環(huán)城游憩式休閑型消費、稀缺資源依托式度假型消費都不盡相同。旅游學、營銷學、社會學及相關領域的學者應加強對這一類型旅游者及其消費行為的調查研究，準確刻畫其出游動機、決策方式、消費偏好、生活體驗，尤其是對目的地生活資源的選擇與利用規(guī)律，為挖掘生活型旅游資源、開發(fā)生活型旅游產品、滿足生活型旅游需求、打造生活方式型旅游目的地品牌、培育社會型產業(yè)提供依據。

（二）推進生活型旅游資源轉化為產品

與時俱進地拓展旅游資源的范疇，將包括生活理念、生活藝術、生活氛圍、生活場所、生活要素在內的生活場景作為新型資源，確立“三老”旅游資源體系（即老天爺造就的自然景觀、老祖宗留下的文化遺產、老百姓創(chuàng)造的生活場景）。在旅游景區(qū)、休閑街區(qū)、度假區(qū)之后，富有生活氣息的旅游社區(qū)將成為旅游供給體系的重要組成部分。應研究生活型旅游資源評價辦法，注重依托社區(qū)公園、鄰里商業(yè)、特色店鋪、社交空間，聚焦美食、服飾、教體、醫(yī)養(yǎng)、戲曲、展覽、工藝、集市、公園、節(jié)慶等要素，完善高品質的舒適物體系，打造各種類型的生活美學空間，培育品質生活消費場景，建設一批都市型、城鎮(zhèn)型、鄉(xiāng)村型旅游社區(qū)，策劃主題Citywalk線路。

（三）關注生活方式型旅游市場主體

生活體驗型旅游產品的供給，首先是依托有特色、有匠心、有品質的居民生活服務商或公共休閑空間，如長沙的茶顏悅色、成都的小酒館、南京的先鋒書店、揚州的東關老街、昆明的翠湖公園等。同時，也應關注社區(qū)、商區(qū)、園區(qū)嵌入型文旅企業(yè)，如近年來興起的利用小區(qū)閑置樓房、廢棄廠房改造而成的民宿、展館與休閑場所。此外，還應結合雙創(chuàng)戰(zhàn)略、小型微型企業(yè)支持政策的實施，靈活扶持、招引、集聚生活方式型草根創(chuàng)客和小微旅游企業(yè)，發(fā)揮生活方式型旅游移民的力量，培育寶藏小店、創(chuàng)意市集、生活街區(qū)等業(yè)態(tài)，給夜間經濟、休閑經濟、創(chuàng)意經濟注入新活力。

（四）探索主客共享型目的地治理方式

旅游消費的生活化轉向進一步模糊了居民生活空間與游客休閑旅居空間、旅游上層設施與旅游基礎設施之間的界限，要求建立健全與之適應的旅游目的地治理體系。應根據各地實際，立足和諧的主客關系、高效的資源利用和靈活的制度創(chuàng)新，借鑒上海武康居民區(qū)治理模式，構建統(tǒng)籌協調的共管善治機制、社會參與的動員組織機制、多元主體的內容生產機制、包容審慎的業(yè)態(tài)監(jiān)管機制、科學合理的教育引導機制、先進適用的科技支撐機制，努力形成全域融合、主客共享、近悅遠來、雙向賦能的發(fā)展格局。

（作者單位：云南師范大學地理學部旅游與地理學院，麗江文化旅游學院旅游管理學院）

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