度假酒店如何持續(xù)占優(yōu)

海南三亞亞龍灣百花谷內(nèi)的度假酒店 記者 陳晨 攝

(資料圖片)

“當(dāng)前市場形勢下，城市度假酒店真的沒有市場了嗎？”“旅游目的地度假酒店的‘留客率’還有多大的提升空間？”“消費(fèi)者究竟想要什么樣的‘宅’產(chǎn)品？”一年好景從春始，面對旅游市場復(fù)蘇帶來的消費(fèi)需求變化，酒店業(yè)者也開始思考，度假酒店的“優(yōu)越感”是否能延續(xù)，應(yīng)該從哪些方面發(fā)力尋找突破口。

步履不停 深耕產(chǎn)品

“雖然不少熱門地區(qū)春節(jié)酒旅市場升溫，為今年開了個(gè)好頭，但想要真正實(shí)現(xiàn)品牌的持久發(fā)展和市場的持續(xù)繁榮，還需要繼續(xù)尋求突破、深耕特色產(chǎn)品和服務(wù)。而春季是一個(gè)很好的預(yù)熱時(shí)期，可以為旅游旺季的到來打下基礎(chǔ)?！庇袠I(yè)者如是說。

采訪中，記者注意到，不少度假酒店已經(jīng)上線了春季產(chǎn)品，其中旅游目的地酒店更突出資源的獨(dú)特性。

一座座白墻黛瓦小樓在蜿蜒的漓江岸邊或沿江而立、或隱于濃密的綠意，在古典與自然交融間繪就了一幅淡雅的水墨畫……春天去酒店度假景致一定是最吸引人的，而欣賞景致的方式也是客人很看重的。為了不讓遠(yuǎn)道而來的客人失望，陽朔悅榕莊特意升級了戶外無邊恒溫泳池，開發(fā)了金桔果園采摘之旅、登山觀日落和漓江竹筏游等戶外活動。讓酒店的“氣質(zhì)”更匹配年輕人的“曬圖”需求。

“我們曾在去年推出春日草坪燒烤，讓客人身處優(yōu)美的湖景，感受休閑與愜意，酒店草坪甚至成為網(wǎng)紅打卡地。今年，我們對草坪燒烤進(jìn)行了再度升級，希望能為客人提供更為豐富多元的體驗(yàn)?！睂幉|錢湖華茂希爾頓酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

為了能讓“酒店+”的產(chǎn)品更有賣點(diǎn)，寧波東錢湖華茂希爾頓酒店還特意與相距5公里的寧波野生動物園達(dá)成合作，推出了動物園聯(lián)動套餐，這對來度假的親子家庭客人是很有吸引力的。

對于城市度假酒店來說，加深客人與城市的連接，建立情感共鳴可以讓其更具核心競爭力。

“雕梁畫棟、古香古色，這里藏著獨(dú)一無二的老北京記憶?！辈簧倏腿诉@樣評價(jià)北京后海鼓樓四合院漫心府。

“這個(gè)春季，為了讓客人更好地感受北京的歷史文化風(fēng)貌，酒店推出了老北京四合院文化故事講解、北京特色糖葫蘆制作，并將兔爺作為手伴禮贈送給客人。我們希望做出特色、做出不同?！北本┞拇髤^(qū)經(jīng)理孫之凡說。

不少城市度假酒店還開始探索私人訂制服務(wù)。漫心品牌酒店專門安排了服務(wù)大使，除了為客人提供線路引導(dǎo)、天氣提醒等常規(guī)服務(wù)，每位服務(wù)大使都是“本地通”，能夠?yàn)榭腿送扑]城市中各種吃喝玩樂的去處和地道玩法。

還有酒店管理公司注意到度假市場的商業(yè)機(jī)會，開始布局新品牌。比如，首旅建國酒店管理公司推出了餐飲類品牌建國味道，康體服務(wù)類品牌建國芬芳，以及禮品、文創(chuàng)周邊類產(chǎn)品品牌建國禮物等，各成員酒店圍繞推出的品牌開拓新服務(wù)，拓展新產(chǎn)品、新市場。

“為更好地適應(yīng)新的市場環(huán)境，我們創(chuàng)建了高端城市度假品牌‘建國熹上’，打造‘探索+娛樂+服務(wù)’的度假生活方式?！笔茁媒▏频旯芾砉究偨?jīng)理姜曉明介紹。

需求多元 期待滿滿

那么，度假酒店推出的產(chǎn)品是不是消費(fèi)者眼下最看中的？消費(fèi)者的需求又集中在哪里？

“春節(jié)假期過后，三亞、廈門、昆明不少酒店價(jià)格都降下來了，趁著孩子寒假還沒結(jié)束，我打算帶他錯(cuò)峰出游。人少、舒適，體驗(yàn)感應(yīng)該會比過節(jié)時(shí)好很多。”上海市民劉女士早就做好了規(guī)劃。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，如今，不少消費(fèi)者與劉女士有同樣的看法，他們更看重度假酒店性價(jià)比和舒適度。

“等春暖花開的時(shí)候，我要帶孩子去揚(yáng)州轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，希望入住酒店衛(wèi)生、便利，我對星級沒有特別的要求，性價(jià)比高一些，住得舒服就可以。我們會把更多精力放在打卡當(dāng)?shù)氐拿谰昂兔朗成?，孩子饞那里的灌湯包和揚(yáng)州炒飯很久了?！北本┦忻褛w女士說。

記者還發(fā)現(xiàn)，雖然長線旅游市場恢復(fù)了，但“宅酒店”的趨勢并未減弱，部分消費(fèi)者希望酒店能夠擁有豐富的吃喝玩樂業(yè)態(tài)，對酒店的多元玩法和消費(fèi)場景要求更高了。對于部分酒店推出的私人訂制產(chǎn)品，客人的接受度也是比較高的。

“哪怕是長線游我也基本上會用一半時(shí)間宅在酒店里，所以我對酒店環(huán)境、服務(wù)設(shè)施的要求會比較高。我之前住過三亞亞龍灣的一家酒店，感覺很有魅力，在酒店中住了5天分別打卡了5家不同風(fēng)格的餐廳。當(dāng)然，酒店能滿足社交需求就更好了，我們一般會約上朋友一起出游，希望可以到酒店的酒吧聊天，在草坪喝下午茶，進(jìn)行戶外燒烤等。”河北的郭女士是旅游愛好者，今年計(jì)劃了兩次長途出游。

北京市民曉薇是“酒店控”，也是杭州的“深度玩家”?！爸耙呀?jīng)去過杭州很多次了，打卡各種美景美食，玩過幾次之后我對入住酒店的要求更高了。對我來說，酒店不再只是一個(gè)歇腳的地方，而是一個(gè)一站式的度假空間。我會選擇入住西湖國賓館，可以在里面玩一整天，酒店里就有湖岸線，能夠休閑地坐在庭院里賞景，不僅如此，酒店紫薇廳的西湖醋魚也是必吃的?！?/p>

當(dāng)然，除了長線出游，周邊度假的需求也仍舊沒有減弱?！安还钾?fù)每一個(gè)周末”成為不少人的新年新期許，他們希望日常也能用高質(zhì)量的生活空間來滿足對詩和遠(yuǎn)方的向往，都市度假酒店便成為他們放松心情、緩解壓力的好去處。

曉薇告訴記者，自己并不會因?yàn)榭缡?、出國的長線行程就放棄周邊度假。比如，這段時(shí)間北京周邊的滑雪場非?；鸨?，有的度假酒店就推出了“住宿+雪票”的套餐，對于那些想一大早趁人少滑“面條雪”的愛好者來說就很有誘惑力。而且，他們往往會帶上家人、約上朋友集體出游，如果酒店還能為不滑雪待在酒店的家庭成員提供一些娛樂活動就更好了。事實(shí)上，酒店的產(chǎn)品能不能受歡迎，還是要看是不是消費(fèi)者想要的。

做足準(zhǔn)備 持久發(fā)展

消費(fèi)者越來越明確的訴求反而讓酒店的壓力更大了。想要給消費(fèi)者驚喜，不下點(diǎn)功夫是不行的。

有業(yè)者提醒，當(dāng)前度假酒店不僅面臨著“過剩”的危機(jī)，出境游的恢復(fù)還可能會將國內(nèi)度假市場中一部分高凈值客群吸引走。

為了掌握好度假市場的話語權(quán)，酒店又該向何方發(fā)力呢？在不少業(yè)者看來，練好內(nèi)功是第一位的。姜曉明提出，酒店要把基礎(chǔ)的服務(wù)做好，把基礎(chǔ)的培訓(xùn)做扎實(shí)，比如，把員工引導(dǎo)得更有禮貌更有親和力，把基層的管理梳理得更細(xì)致和周到，把飯菜烹制得更加可口、實(shí)現(xiàn)定制化，做好客人長期維護(hù)和互動?？傊?，要從小處著手、從基本功抓起，酒店度假市場才能更快、更好地恢復(fù)和發(fā)展。

“想要抓住消費(fèi)者的心，還是要在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫?！北本┞?lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授曾博偉說，這就要求酒店在忠于品牌本身及酒店定位的同時(shí)，走差異化的道路，推出讓消費(fèi)者愿意買單的產(chǎn)品。

“酒店要更花心思，滿足客人對城市的好奇心和對于放松、健康、趣味生活方式的追求，提供良好的情緒價(jià)值，提高‘酒店+’產(chǎn)品的豐富度，使酒店成為客人釋放生活壓力的出口?！蹦暇┞拇髤^(qū)經(jīng)理周美華說。

此外，增加收益也是度假酒店需要面對的問題。陽朔悅榕莊相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，酒店應(yīng)該注重如何增加客人在酒店內(nèi)的二次消費(fèi)，做好創(chuàng)新營銷，不斷推陳出新，讓新賣點(diǎn)在市場上持續(xù)曝光。

北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云建議，酒店可以用好消費(fèi)場景的疊加，實(shí)現(xiàn)酒店資源的最大化利用。比如，與零售企業(yè)合作，將酒店變身為零售空間；與旅游企業(yè)合作，讓酒店成為酒店周邊出游產(chǎn)品的主要推薦者?！巴卣剐鹿δ?、研發(fā)新產(chǎn)品，引入不同企業(yè)實(shí)現(xiàn)客流互送，這都是酒店增加收益的方式?！?/p>

對于細(xì)分市場的把握和拓展也是幾位業(yè)者反復(fù)提及的。曾博偉提出，酒店要瞄準(zhǔn)特定市場的特定人群，找準(zhǔn)酒店與客人所需生活方式的共鳴點(diǎn)。比如針對親子市場，做好參與式、體驗(yàn)式的產(chǎn)品；針對年輕群體，做好藝術(shù)、文化、電競等相關(guān)特色內(nèi)容等；針對愛寵一族，做好寵物友好型服務(wù)和空間、配套建設(shè)等。

上海星碩酒店管理咨詢公司首席咨詢官袁學(xué)婭提醒，當(dāng)前，度假酒店做好人才招聘迫在眉睫，想要提高服務(wù)質(zhì)量，留住從業(yè)人員是關(guān)鍵。過去3年，由于人員的流失，酒店恢復(fù)正常運(yùn)營后即會面臨人力資源匱乏、管理團(tuán)隊(duì)跟不上的局面。團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定也是度假酒店實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的重要一環(huán)。

“相較于以往的復(fù)蘇與重啟，酒店行業(yè)更像是開啟了新生與重塑。在市場的緩沖與調(diào)整期，想要獲得更優(yōu)發(fā)展，仍需酒店人腳踏實(shí)地地堅(jiān)持與努力，選好賽道、做好產(chǎn)品，方能持久?！币晃粯I(yè)者總結(jié)道。

記者手記

酒店“做加法”是門學(xué)問

剛剛過去的元宵節(jié)，杭州的不少酒店因?yàn)橐粓鍪忻裼慰推诖丫玫摹盁熁ù髸痹僖淮斡瓉砹恕皾M客”“滿房”。不少業(yè)者預(yù)判，市場將迎來一個(gè)暖春。當(dāng)然，關(guān)鍵還是要看酒店能否持續(xù)發(fā)力，在市場復(fù)蘇的關(guān)鍵階段找到更多機(jī)會，這就要求酒店探索多元文化發(fā)展，科學(xué)地“做加法”。怎么做好這個(gè)加法，是門學(xué)問。

“任何的市場我們都不會忽視?！币晃辉诒本┦泻诵牡囟喂芾硪患椅逍羌夛埖甑呢?fù)責(zé)人這樣告訴記者。這段時(shí)間，不少職業(yè)經(jīng)理人走出了自家酒店，向同行討教經(jīng)驗(yàn)：在當(dāng)前較為復(fù)雜的市場環(huán)境下，如何用更有效的方式持續(xù)提高經(jīng)營業(yè)績？

受到疫情的影響，城市酒店的消費(fèi)客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的商旅、會獎市場客群大幅銳減，如今雖已有回歸之勢，但仍需一段恢復(fù)時(shí)間。而這3年，撐起酒店經(jīng)營業(yè)績的大部分是本地休閑度假客群，尤其是親子家庭。因此，不少非度假酒店也在思考如何繼續(xù)挖掘產(chǎn)品的豐富度，讓酒店的多元化增收計(jì)劃見到更多的“浪花”。這些酒店在度假市場上“卷”也成為必然。

春節(jié)期間，就有一家高端酒店設(shè)置了100余項(xiàng)親子活動，可以滿足不同年齡段孩子的需求，還提供了專業(yè)的兒童托管服務(wù)，更好地“解放家長”，賺得盆滿缽滿也是自然的事。

首旅建國酒店管理公司總經(jīng)理姜曉明在接受記者采訪時(shí)表示，每個(gè)酒店都應(yīng)力爭成為目的地，它可以是商業(yè)綜合體、親子度假目的地、休閑娛樂目的地，也可以是文化創(chuàng)意聚合地，或是科技智能共享地。具體的定位可以根據(jù)酒店的優(yōu)勢來決定，或者逆向思維，根據(jù)客人的需求、畫像，制定計(jì)劃。說白了，想要提升“留客率”，就必須圍繞客人的吃喝玩樂來展開。

此外，餐飲是度假體驗(yàn)中的重要一環(huán)。但在調(diào)研中，記者發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者依然沒有在酒店用餐的習(xí)慣，這個(gè)問題如何破？在酒店引入好吃不貴的網(wǎng)紅餐廳固然是這個(gè)方法，但也有酒店方表示，“房+餐”的誘人組合設(shè)計(jì)也是比較容易見效的方式。

“尤其是節(jié)假日，在這樣組合套餐的帶動下，只要客房出租率高餐飲一定會好，餐飲客滿，客房出租率也不會差?！庇袠I(yè)者表示。

其實(shí)，對于增加產(chǎn)品的豐富度，這幾年酒店一直在摸索，也將其作為提升營收的一種方式，但并非每家酒店能都從中獲益。

做多元化的發(fā)展，勢必就是在“做加法”，那么“+”什么，怎么“+”則是一種戰(zhàn)略決策，無法模仿，更不得隨性。酒店的資源、運(yùn)營能力都是需要在策略制定時(shí)加入考慮的。另外，在做加法的同時(shí)，也需要考慮要不要做減法。

四川大學(xué)旅游學(xué)院教授李原認(rèn)為，只有依托資源條件對“+”的內(nèi)容實(shí)施策劃與特色創(chuàng)意，進(jìn)行試錯(cuò)調(diào)整，方能完善提升，形成收益與品牌影響力。

也有業(yè)者提醒，酒店要想走得長久，必須對升級的方式和渠道有所掌握，既要升級硬件，又要升級軟件。在升級的過程中，不能一律追求新，要始終將人性化與個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合。

正如姜曉明在采訪中所說：“當(dāng)下隨著市場的逐步放開，各地客人流動起來，旅游市場開始升溫，消費(fèi)熱情加速回歸。越是在這樣的時(shí)候，酒店越是要聚焦‘六個(gè)能力建設(shè)’，即新品牌能力、新盈利能力、新運(yùn)營能力、新推廣能力、新技術(shù)能力、新人才梯隊(duì)建設(shè)能力，才能有更大的后勁立足市場?！保ㄊ紫浾?王瑋）

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