新媒體營(yíng)銷頻出圈 “好客山東”抓鐵粉-全球短訊

近日，文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2022年度全國(guó)省級(jí)文旅新媒體傳播力指數(shù)報(bào)告，山東省在報(bào)告中的綜合傳播力指數(shù)、微信傳播力指數(shù)、微博傳播力指數(shù)、頭條號(hào)傳播力指數(shù)和抖音號(hào)傳播力指數(shù)5項(xiàng)指數(shù)排名中獲得4項(xiàng)第一、1項(xiàng)第三的好成績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2021年1月至今，在全國(guó)省級(jí)文旅新媒體傳播力指數(shù)報(bào)告中，山東省已經(jīng)連續(xù)24次獲得綜合傳播力指數(shù)全國(guó)第一。

(資料圖)

近年來，依托“好客山東”新媒體矩陣，山東省深挖歷史文化底蘊(yùn)，創(chuàng)作了一系列有深度的傳播內(nèi)容，緊貼社會(huì)熱點(diǎn)，創(chuàng)新表達(dá)，探索出了新媒體助推文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的山東模式。

產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

網(wǎng)友肖競(jìng)涵成為“好客山東”短視頻賬號(hào)的粉絲，源于該賬號(hào)發(fā)布的臨清托板豆腐短視頻?！耙曨l中，店家將切好的豆腐放在特制的長(zhǎng)方形木板上，食客們用兩手托住木板兩頭，略微躬身吸食豆腐?！毙じ?jìng)涵回憶，視頻里白嫩爽滑的豆腐加上獨(dú)特的吃法，瞬間勾起了她這個(gè)美食愛好者的食欲。為此，她還專門去了一趟臨清，嘗到了視頻里的托板豆腐。自此，肖競(jìng)涵成為“好客山東”短視頻賬號(hào)的鐵粉。

“豐富的旅游資源和深厚的文化底蘊(yùn)為山東省文旅新媒體的內(nèi)容產(chǎn)出提供了豐厚土壤?！鄙綎|省旅游推廣中心有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“好客山東”新媒體矩陣在運(yùn)營(yíng)過程中，始終堅(jiān)持產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，不斷提升傳播效果。

“諸葛旅圖”是山東省的自媒體運(yùn)營(yíng)者、知名旅游達(dá)人，也是“好客山東”新媒體矩陣的內(nèi)容提供者之一。在他看來，山東省內(nèi)景區(qū)的每個(gè)季節(jié)、每個(gè)時(shí)段的景色都獨(dú)具韻味，需要到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地拍攝才能更好地展現(xiàn)。

為了能讓更多優(yōu)質(zhì)文旅資源通過創(chuàng)作者的鏡頭走進(jìn)廣大市民游客的視線，2022年，山東省文化和旅游廳多次組織記者、自媒體創(chuàng)作者赴省內(nèi)各地采風(fēng)，發(fā)布了一批高質(zhì)量文旅宣傳視頻、文稿。部分直播團(tuán)隊(duì)還通過“房車移動(dòng)直播+無人機(jī)拍攝+主持人講解”的形式，用8天時(shí)間走遍了山東沿黃沿海的14個(gè)城市。

后臺(tái)數(shù)據(jù)真實(shí)反映了文旅宣傳的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，“好客山東”新媒體矩陣創(chuàng)作出“魯大壯加油”“冰墩墩山東分墩”“臨清托板豆腐”“不可錯(cuò)過的大山東”“德州扒雞”“山東看海地圖”等一大批制作精良的爆款視頻，視頻總播放量達(dá)到9.1億次；“沿著黃河遇見海”系列14場(chǎng)直播活動(dòng)，總曝光量達(dá)1.5億次。

截至目前，“好客山東”新媒體矩陣共有微信、微博、抖音、頭條號(hào)等新媒體賬號(hào)23個(gè)，總粉絲量達(dá)1200萬(wàn)，已成為全國(guó)規(guī)模大、影響力高的文旅新媒體矩陣。2022年以來，“好客山東”新媒體矩陣共發(fā)布旅游資訊3萬(wàn)余條，閱讀（播放）量約14億次。

緊抓熱點(diǎn)營(yíng)銷

“好客山東”新媒體矩陣還注重對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注，及時(shí)抓取熱點(diǎn)、策劃話題引流，在短時(shí)間內(nèi)集中造勢(shì)引流，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)營(yíng)銷。

2022年8月，威海市西霞口動(dòng)物園“大象給游客遞鞋”新聞熱點(diǎn)出現(xiàn)后，“好客山東”新媒體矩陣迅速跟進(jìn)，制作相關(guān)視頻在抖音等視頻平臺(tái)發(fā)布，很快引來800多萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，單條視頻被點(diǎn)贊近40萬(wàn)次。此外，“威海大鵝混進(jìn)天鵝群”“山東大漢酒后高歌”“青島爺爺教普通話”……都是“好客山東”新媒體矩陣發(fā)現(xiàn)新聞線索后，借勢(shì)宣傳推廣，將其打造成行業(yè)熱點(diǎn)。

除了緊跟熱點(diǎn)，“好客山東”新媒體矩陣還不斷提升策劃能力，積極創(chuàng)造熱點(diǎn)。2022年11月，山東多處景點(diǎn)、線路入選文化和旅游部發(fā)布的長(zhǎng)城主題國(guó)家級(jí)旅游線路、精品線路，隨后，“好客山東”新媒體矩陣迅速發(fā)起討論話題，并聯(lián)動(dòng)省內(nèi)地市有關(guān)部門、旅游達(dá)人、市民游客參與話題互動(dòng)。短短10天，話題達(dá)到1.6億次閱讀量、7.7萬(wàn)次討論量，在全省掀起一場(chǎng)長(zhǎng)城旅游宣傳推廣熱潮，網(wǎng)友在點(diǎn)贊的同時(shí)也紛紛表示要到山東體驗(yàn)長(zhǎng)城旅游。

此外，針對(duì)“Z世代”年輕群體的巨大消費(fèi)潛力，“好客山東”新媒體矩陣從青年消費(fèi)群體視角出發(fā)，全方位、多形式推廣山東文化和旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，聚焦城市新視角、出游新體驗(yàn)、技藝新傳承、國(guó)寶新探索、精神新洗禮、文明新發(fā)現(xiàn)等，在新媒體發(fā)起“好客山東XIN體驗(yàn)”等話題，與“Z世代”展開互動(dòng)。截至2022年底，該話題總閱讀次數(shù)已突破1.2億。

“通過熱點(diǎn)宣傳，我們?yōu)橛慰驼故玖松綎|豐富的文化和旅游資源，也為游客提供了全面、及時(shí)、準(zhǔn)確的旅游信息服務(wù)，助力了山東旅游公共服務(wù)體系的完善?！鄙綎|省文化和旅游廳有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

豐富品牌宣傳

在2022年10月舉辦的黨的二十大新聞中心第三場(chǎng)集體采訪中，山東省委常委、宣傳部部長(zhǎng)白玉剛表示，建設(shè)沉浸式沿黃文化體驗(yàn)旅游廊道，讓“沿著黃河遇見?！背蔀椤昂每蜕綎| 好品山東”亮麗名片。一時(shí)間，“沿著黃河遇見海”引發(fā)公眾關(guān)注。

“沿著黃河遇見?！笔?022年山東省文化和旅游廳創(chuàng)新開展的新媒體聯(lián)合推廣活動(dòng)。該活動(dòng)通過短視頻、圖文、H5專題頁(yè)、主題直播、手造及文創(chuàng)特色展等活動(dòng)，全方位展示、宣傳和推廣了山東的沿黃沿海文旅資源，讓“沿著黃河遇見?！毖杆俪鋈?，成為“好客山東”新媒體營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。

“活動(dòng)相關(guān)視頻在抖音、快手等平臺(tái)發(fā)出后，得到熱烈反響，視頻全網(wǎng)播放量達(dá)到7000余萬(wàn)次。攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)慶假期，全省十大熱門景區(qū)均在沿黃沿海地區(qū)?！鄙綎|省文化和旅游廳有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

2022年7月，“百名博物館長(zhǎng)講寶藏”系列視頻上線“好客山東”新媒體矩陣。視頻另辟蹊徑，深入挖掘館藏文物特色，深度講解文物背后的故事，達(dá)到百萬(wàn)次的播放量，成為“讓文物活起來”的一次有益探索，對(duì)于山東省開拓旅游市場(chǎng)起到推動(dòng)作用。

“博物館說”“好客山東云過年”“好客山東游我助力”……2022年，“好客山東”新媒體矩陣推出的新媒體宣傳推廣活動(dòng)吸引眾多網(wǎng)友線上種草、線下打卡，這些活動(dòng)多角度、多形式展現(xiàn)了山東的黃河文化及海洋文旅資源，有效釋放了文旅消費(fèi)潛力，提振了市場(chǎng)信心，進(jìn)一步豐富了“好客山東 好品山東”品牌體系，提升了品牌影響力。

山東省旅游推廣中心有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“2023年，山東將圍繞‘好客山東 好美齊魯’宣傳推廣主題，通過創(chuàng)新開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)、與自媒體融媒體聯(lián)動(dòng)等方式，培育打造文旅新業(yè)態(tài)、新形式、新場(chǎng)景，激發(fā)市場(chǎng)潛力，帶動(dòng)旅游消費(fèi)，擦亮‘好客山東’品牌形象。”

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