消費金融新機(jī)遇：藍(lán)領(lǐng)新市民愛網(wǎng)文，返鄉(xiāng)青年保留一線城市消費習(xí)慣

為致力于行業(yè)發(fā)展,呈現(xiàn)消費金融行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,洞察變化趨勢,金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟自2020年起,已連續(xù)五年發(fā)起消費金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型專題調(diào)研。

《2024消費金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型主題調(diào)研報告》現(xiàn)正式發(fā)布,本次報告以中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會《消費金融數(shù)字化發(fā)展評價指南》(T/NIFA 19-2023)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)為框架,面向近百家機(jī)構(gòu)、萬余名用戶發(fā)起調(diào)研,調(diào)研對象覆蓋銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺、持牌消費金融公司等,涉及信用支付、現(xiàn)金貸和專項消費分期三大類主流消費金融產(chǎn)品,從用戶畫像、獲客增量、業(yè)務(wù)規(guī)模、收入提升、風(fēng)險管理五個方面進(jìn)行多方位分析。本次調(diào)研還特別聚焦于藍(lán)領(lǐng)新市民、新生代年輕白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中產(chǎn)、返鄉(xiāng)青年、高線城市銀發(fā)群體和高凈值用戶六大重點細(xì)分客戶群體,期望通過對這些客群的深入研究,為消費金融機(jī)構(gòu)實現(xiàn)精細(xì)化的客戶運營策略提供指引方向。

報告全篇共四個章節(jié),包括行業(yè)發(fā)展概況、數(shù)字化轉(zhuǎn)型評價與機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況分析和發(fā)展建議等。

01.亮點發(fā)現(xiàn)

1、近九成機(jī)構(gòu)開展數(shù)字化重點項目,活客經(jīng)營與風(fēng)險管理是賦能重點

89.4%的機(jī)構(gòu)開展了數(shù)字化治理重點項目,構(gòu)建客戶標(biāo)簽畫像、數(shù)據(jù)治理和智能監(jiān)控預(yù)警為重點。近五成機(jī)構(gòu)在知識產(chǎn)權(quán)持有、前沿技術(shù)應(yīng)用以及聯(lián)合研究方面取得成果,成果主要集中在信用卡或消費金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域,主要關(guān)于大模型、隱私計算、AI等前沿技術(shù)的應(yīng)用。

圖1機(jī)構(gòu)在信用卡/消費金融/零售方面開展的數(shù)字化重點項目

本年度機(jī)構(gòu)數(shù)字化賦能的重點多圍繞客戶活躍度、風(fēng)控水平、客戶數(shù)量和業(yè)務(wù)收入及規(guī)模的提升。其中,活客上升至最重要的地位,占比達(dá)75.4%,其次是提升風(fēng)控水平和客戶數(shù)量。在市場飽和度不斷提升,發(fā)卡增量空間持續(xù)收縮,獲客承壓的背景下,機(jī)構(gòu)逐步將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移至存量客戶經(jīng)營。

圖2機(jī)構(gòu)數(shù)字化賦能重點

機(jī)構(gòu)最期望提升獲客、促活與交叉銷售等業(yè)務(wù)板塊的數(shù)據(jù)模型支持力度,以提升獲客質(zhì)量,做好一站式客戶經(jīng)營,提升客戶的黏性及留存率。

圖3機(jī)構(gòu)待加強(qiáng)數(shù)據(jù)模型支撐的板塊

2、大額消貸產(chǎn)品獲客成本超300元,六成機(jī)構(gòu)零售與信用卡聯(lián)動加深

在獲客方面,自營線上渠道和分支機(jī)構(gòu)獲客量提升明顯,MGM老客戶帶新客戶值得關(guān)注。從獲客量看,本年度,自有渠道獲客量提升最為明顯,尤其是自營線上渠道和分支機(jī)構(gòu),均在30%以上;其次,MGM老客戶帶新客戶的上升比例也較為明顯,且調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示MGM渠道獲客不良率在所有渠道中最低,機(jī)構(gòu)可將其作為常態(tài)化高質(zhì)量獲客渠道持續(xù)投入。

圖4不同渠道獲客量相較于一年前的變化

獲客成本持續(xù)攀升,信用卡線上、線下獲客成本均低于大額消費信貸,存量用戶潛力需持續(xù)挖掘。調(diào)研顯示,信用卡/類信用卡產(chǎn)品線上渠道獲客成本為276元,線下渠道獲客成本為240元;大額消費信貸線上渠道獲客成本為344元,線下渠道獲客成本為375元,均較去年顯著上升。

圖5不同渠道、不同產(chǎn)品的獲客成本

在貸前階段,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,機(jī)構(gòu)近一年業(yè)務(wù)流程線上化均有不同程度的提升。提升最明顯的是獲客階段的申請、審批授信,占比均在五成以上;其次是分期或信貸業(yè)務(wù)的貸中風(fēng)控和貸后管理,還有客戶促活和經(jīng)營階段的精準(zhǔn)營銷。

圖6近一年業(yè)務(wù)流程線上化程度提升

從審批時長來看,信用卡/類信用卡產(chǎn)品平均可在10分鐘內(nèi)完成審批的機(jī)構(gòu)占比為56.4%,比去年降低了12個左右百分點,這可能因為不良率的持續(xù)提升,機(jī)構(gòu)更加注重風(fēng)險管控,需要做好授信質(zhì)效和風(fēng)險管控之間的平衡。而對于優(yōu)質(zhì)客戶,審批效率高,72.7%的機(jī)構(gòu)最快在3分鐘內(nèi)即可完成信用卡審批。從用戶端的反饋來看,67.3%的用戶在一小時內(nèi)通過審批,用戶感知到的審批速度較去年提升。

圖7機(jī)構(gòu)調(diào)研-信用卡從申請到審批完成時長

圖8用戶調(diào)研-信用卡用戶從申請到審批完成的用時

此外,超過七成用戶認(rèn)為,持有信用卡對未來辦理該行其他業(yè)務(wù)影響較大。機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示,61.7%的機(jī)構(gòu)本年度零售業(yè)務(wù)與信用卡業(yè)務(wù)聯(lián)動程度較上一年加深。僅17.0%的機(jī)構(gòu)明確表示,信用卡等消費金融產(chǎn)品與其他零售業(yè)務(wù)的聯(lián)動效果沒有納入考核指標(biāo)體系,68.1%的機(jī)構(gòu)表示,會在考核時關(guān)注雙卡聯(lián)動、客戶貸款規(guī)模、客戶活躍度、客戶儲蓄規(guī)模等指標(biāo),其中雙卡聯(lián)動的關(guān)注超四成,對客戶儲蓄規(guī)模的關(guān)注有12.8%。

3、重點客群持卡需求尚未被滿足,視頻面簽可顯著改善痛點

從本次調(diào)研樣本來看,信用卡人均持卡數(shù)量約1.9張,期望持卡量為2.3張(注:本次調(diào)研樣本側(cè)重六類重點客群,人均卡量可能較實際水平偏高),持卡量未滿足需求高達(dá)42.5%,實際持卡量還未達(dá)到期望持卡量,信用卡業(yè)務(wù)存在增量空間。一、二線城市仍然是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主陣地,新生代年輕白領(lǐng)仍是信用卡業(yè)務(wù)增量的重點人群。激活體驗一直是信用卡相較類信用卡申請辦理上的短板,80.4%的用戶表示視頻面簽可以顯著提升信用卡辦卡意愿。

圖9用戶實際持卡量與期望持卡量

圖10用戶持卡量需求滿足情況

55.2%用戶授信額度未滿足需求。用戶期望的額度普遍高于實際授信額度,持卡授信額度未滿足用戶額度期望高達(dá)55.2%,針對優(yōu)質(zhì)客戶可在風(fēng)險可控的前提下提高授信額度,刺激用戶消費行為。從授信額度和月收入的關(guān)系來看,授信額度是用戶月收入的4.5倍,較2022年的5.4倍有所降低,這可能由于機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了對于統(tǒng)一授信額度的管理。

4、14.5%用戶切換過常用卡,服務(wù)體驗、權(quán)益和額度影響主卡決策

14.5%的信用卡用戶更換過常用卡。從過去切換主用卡的經(jīng)歷來看,換卡因素主要是自助服務(wù)渠道(APP或微信等)和客戶經(jīng)理或客服服務(wù)體驗更好、權(quán)益更符合需求以及提供更高的額度。未來可能切換主用卡中,支付便捷性、分期/借貸利息低和用卡安全保障全面是用戶未來可能更換常用卡的主要影響因素。從客群和年齡的維度上來看,返鄉(xiāng)青年、22-35歲年輕用戶更換常用卡的比例顯著更高,高線銀發(fā)群體用卡忠誠度更高。

圖11不同年齡段客群更換過主卡的用戶占比

圖12用戶過去、未來更換常用卡的原因

5、重點場景及新興結(jié)構(gòu)性增長趨勢顯現(xiàn),差異化營銷搶占市場份額

受訪機(jī)構(gòu)表示在汽車消費、交通出行場景的建設(shè)力度較上一年有提升,而用戶消費場景的變化數(shù)據(jù)顯示,餐飲消費、旅游出行、文娛演出、汽車消費及自我關(guān)懷類消費提升較上一年有明顯提升,機(jī)構(gòu)需關(guān)注熱點場景的覆蓋。

旅游場景中,周邊短途游成為旅游消費的新熱點,占比高達(dá)45.2%,其中二線城市對周邊游的熱情尤為高漲,占比54.1%。醫(yī)療健康場景中,消費開銷增加最多的場景為治療就醫(yī),占比41.5%,其次是疾病預(yù)防和養(yǎng)生保健,均超過30%。一線、二線城市在健身運動和養(yǎng)生保健方面的消費顯著高于三線城市。寵物場景中,消費重點集中在日常用品,年輕群體對寵物消費顯著高于銀發(fā)群體。另外,與上一年相比,用戶在綜合電商和短視頻直播平臺的消費顯著增加。

圖 13 消費場景變化趨勢

從客群來看,返鄉(xiāng)青年在旅游、養(yǎng)身健康場景展現(xiàn)出明顯偏好,高線城市銀發(fā)群體對醫(yī)療健康的關(guān)注顯著高于其他客群,藍(lán)領(lǐng)新市民青睞“經(jīng)濟(jì)型”的旅游場景,新生年輕白領(lǐng)對旅游場景中的演出門票消費明顯上升,小鎮(zhèn)中產(chǎn)在旅游場景的消費增加較多,高凈值用戶對子女教育培訓(xùn)的消費顯著較高。

6、在分期用戶中65%為多次分期,59%用戶愿意申請同機(jī)構(gòu)消貸產(chǎn)品

銀行現(xiàn)金貸產(chǎn)品認(rèn)知率、辦理率、常用率較去年均有提升。銀行現(xiàn)金貸產(chǎn)品的常用率為40.1%,較去年提升13.1個百分點,專項分期產(chǎn)品常用率為36.6%,較去年提升10.1個百分點。銀行信用卡用戶平均年化利率為8.4%,低于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺和持牌消費金融公司。

圖14各類型機(jī)構(gòu)不同消費金融產(chǎn)品的常用率

從消費貸產(chǎn)品的資金用途上看,因旅游度假、醫(yī)療健康和家用電器的購買而產(chǎn)生資金缺口的消費貸用戶占比較高。整體消費貸用戶的平均利率為8.0%,略低于去年的8.4%,銀行平均利率為5.9%,互聯(lián)網(wǎng)金融平臺平均利率8.7%,持牌消金利率最高10.6%,所有機(jī)構(gòu)消費貸利率較去年均有下降。

圖15用戶辦理支付/購買分期場景

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,過去一年,59.5%的用戶辦理過分期業(yè)務(wù),其中14.4%的用戶為免息分期用戶,65.3%的用戶辦理過不止一次分期業(yè)務(wù)。返鄉(xiāng)青年和高凈值用戶辦理2次及3次分期業(yè)務(wù)的比例顯著高于其他客群,且均高于總體水平。藍(lán)領(lǐng)新市民和高凈值用戶相對容易被較高的分期額度驅(qū)動而辦理。

圖16分客群-因額度高，滿足資金需求申請分期原因差異

58.7%的用戶愿意在常用卡的分期額度無法滿足需求時,額外申請同機(jī)構(gòu)的消費貸產(chǎn)品,高凈值用戶和返鄉(xiāng)青年的意愿較為突出。

圖17不同客群選擇消費貸產(chǎn)品主要考慮因素的差異

7、醫(yī)療、餐飲類權(quán)益付費意愿高

超九成用戶愿意花錢購買增值權(quán)益包,醫(yī)療健康、餐飲優(yōu)惠和購物優(yōu)惠領(lǐng)域熱度較高。針對消費者對不同權(quán)益可接受的心理價位,調(diào)研顯示,平均價值為 89.6元,較去年提升12.6元。

圖18用戶愿意付費購買的權(quán)益包

圖19不同客群偏好的額外付費購買權(quán)益包

8、投訴滿意度上升4個百分點,五成以上機(jī)構(gòu)加強(qiáng)黑灰產(chǎn)防范

12.3%的用戶有過投訴行為,用戶產(chǎn)生投訴的原因前三為營銷方式和手段夸張不實、收費和定價虛高夸大、業(yè)務(wù)辦理有差錯或效率低;用戶投訴體驗的總體滿意度整體較高,達(dá)79.0%,較去年上升超過4個百分點。五成以上的機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了防范黑灰產(chǎn)擾亂消費者權(quán)益保護(hù)工作。

圖20 機(jī)構(gòu)防范黑灰產(chǎn)工作較上一年度變化情況

02.發(fā)展建議

消費金融在經(jīng)歷了高速發(fā)展階段后步入了規(guī)范穩(wěn)健發(fā)展的階段,監(jiān)管日趨完善,機(jī)構(gòu)愈發(fā)“內(nèi)卷”,業(yè)務(wù)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)加劇。在下一步的發(fā)展中,信用卡等消費信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展模式要從資源驅(qū)動逐步轉(zhuǎn)向科技創(chuàng)新驅(qū)動和精益管理驅(qū)動,在收入端承壓的背景下,成本管理將成為核心競爭力的重要來源,銀行等機(jī)構(gòu)可以在內(nèi)部資源協(xié)調(diào)、數(shù)字化工具運用、優(yōu)化組織流程等方面予以關(guān)注。

用戶對于信用卡的需求仍有缺口,目前47.4%的用戶僅持有1張信用卡。從客群角度來看,高凈值用戶的持卡缺口最大,為0.6張,其次為小鎮(zhèn)中產(chǎn)和高線銀發(fā)群體,均為0.4張。視頻面簽可顯著提升辦卡意愿。針對特定客戶,銀行可以采取更為靈活的額度策略,盡可能成為優(yōu)質(zhì)用戶的第一個發(fā)卡行。

在重點客群經(jīng)營方面,銀行需針對性開展獲客用戶經(jīng)營與價值創(chuàng)造:

藍(lán)領(lǐng)新市民消費觀念兩級分化,計劃消費和享樂主義共存,近三成用戶表示可能會被較高的分期額度所驅(qū)動,家用電器場景分期的需求較高,日常消費中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的支出顯著高于其他客群;

高線城市銀發(fā)客群潛力可期,建議逐步放開年齡的準(zhǔn)入限制,或是提供以家庭為單位的權(quán)益、進(jìn)行附屬卡營銷,同時加強(qiáng)醫(yī)療、養(yǎng)老場景的矩陣產(chǎn)品布局;

新生代白領(lǐng)中持有享樂主義和追逐潮流消費理念的占比高于其他客群,持卡量未滿足需求的比例超過50%,容易受到社交媒體和KOL、代言人等的影響。同時該類客群睡眠卡促活的營銷活動興趣弱,同時有過主動銷卡經(jīng)歷的用戶也較高,銀行需做好流失預(yù)警工作;

小鎮(zhèn)中產(chǎn)收入水平與消費意愿較高,消費潛力值得進(jìn)一步挖掘,特別是區(qū)域性銀行可以做好該類代發(fā)客群的交叉營銷;

返鄉(xiāng)青年保留了高線城市消費習(xí)慣,重點布局旅游、養(yǎng)生等熱度較高場景,更易被免息分期所吸引,同時對于因辦理信用卡可購買本行專項產(chǎn)品的喜好度較高,其超六成用戶愿意申請同機(jī)構(gòu)的消費貸產(chǎn)品,銀行可做好零售產(chǎn)品聯(lián)動營銷;

高凈值用戶存在活躍的借貸需求,容易被較高的分期額度所吸引,他們通常對流程的便捷性、還款的靈活性要求較高,對于利率水平并不敏感,同時在交通出行、醫(yī)療健康、子女教育培訓(xùn)場景上存在需求,銀行可做好針對性營銷。

重點場景及新興結(jié)構(gòu)性增長趨勢顯現(xiàn),銀行需加速布局,把握機(jī)會。周邊短途游成為旅游消費的新熱點,特別是二線城市用戶熱情高漲,三線及以下城市用戶出境游訂單增長明顯。在醫(yī)療健康場景中,用戶消費增加最多的類別為治療就醫(yī),疾病預(yù)防和養(yǎng)生保健。此外,年輕用戶在寵物場景中消費增長。在線上消費場景中,用戶在綜合平臺的消費熱情依然保持增長,短視頻和直播平臺消費顯著增加。

銀行可進(jìn)一步提升信用卡借貸功能感知,做好高分期傾向、多次分期用戶經(jīng)營,同時做好剛性年費、付費權(quán)益等產(chǎn)品設(shè)計。銀行產(chǎn)品具有利率優(yōu)勢,但在流程體驗仍需補(bǔ)齊短板。卡貸一體融合經(jīng)營或是提升整體運營質(zhì)效的有效途徑,但同時需要適應(yīng)的組織架構(gòu)保障。非利息收入方面,建議完善剛性年費產(chǎn)品打造,擴(kuò)充付費權(quán)益服務(wù)品類。

還款提醒與投訴結(jié)果告知仍需加強(qiáng),套現(xiàn)及資金流向管控是風(fēng)險管理重點。銀行可在用戶逾期前加強(qiáng)提醒,在投訴處理中及時反饋,以提升用戶滿意度。信用卡套現(xiàn)、資金違規(guī)流向和黑灰產(chǎn)打擊等方面仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。

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