蒙牛、京東到家、尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布O2O即時(shí)零售常溫乳品白皮書

為了探索即時(shí)零售領(lǐng)域乳品的發(fā)展機(jī)遇,中國領(lǐng)先的乳品企業(yè)蒙牛集團(tuán)聯(lián)合國內(nèi)即時(shí)零售領(lǐng)先的平臺京東到家與全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ(NIQ)共同發(fā)布2023年即時(shí)零售乳品白皮書。報(bào)告指出,即時(shí)零售常溫奶消費(fèi)將呈現(xiàn)五大趨勢:極致性價(jià)比、奶源保質(zhì)、健康、特色創(chuàng)新和合理多包裝。

2023年,在外部環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下,擁有全球18%消費(fèi)人群的中國在全面恢復(fù)常態(tài)后,提振國內(nèi)消費(fèi),穩(wěn)定的物價(jià)水平,為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)提供良好支撐,展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性。數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年社會消費(fèi)品零售總額增長8.2%,中國消費(fèi)者對未來一年財(cái)務(wù)狀況的預(yù)期也較為樂觀,48%的中國消費(fèi)者認(rèn)為接下來一年家庭收入預(yù)期會過去一年更好。長遠(yuǎn)來看,未來中國將依然是全球經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。

報(bào)告顯示,中國乳制品行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展,從弱到強(qiáng),如今乳品市場規(guī)模仍在快速發(fā)展,產(chǎn)量持續(xù)增長,2019-2022年奶類產(chǎn)量復(fù)合年平均增長率達(dá)到7%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的升級,企業(yè)產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)等基礎(chǔ)能力的提升,中國乳品行業(yè)正邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。尤其是近幾年國民健康意識普及和增強(qiáng),人均飲奶量和居民牛奶消費(fèi)量持續(xù)增長,但與中國營養(yǎng)學(xué)會《中國居民膳食指南(2022)》建議的奶及奶制品每天攝入量仍有差距,國內(nèi)乳制品消費(fèi)還有很大增長空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同時(shí),居民對消費(fèi)便利性需求也在不斷提升。近幾年的宅家生活模式更是推動消費(fèi)場景加速向提供高便利性、高時(shí)效性的即時(shí)零售新興渠道轉(zhuǎn)移,更多城鎮(zhèn)居民“所見所想,即時(shí)可得”的消費(fèi)習(xí)慣和心智已經(jīng)養(yǎng)成,在線上購物普及的當(dāng)下,有90%網(wǎng)絡(luò)購物者曾通過即時(shí)零售渠道購物,即時(shí)零售的客群覆蓋范圍逐漸廣泛化,從之前的以女性、年輕人、高收入人群為主,向男性、中老年人群擴(kuò)展。

即時(shí)零售“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的模式,滿足即時(shí)、應(yīng)急、新興等多元化的消費(fèi)需求和場景,增強(qiáng)高端新興產(chǎn)品在消費(fèi)者中的展示和曝光,產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)與線下渠道形成有效互補(bǔ),在快消品渠道整體格局中的重要性持續(xù)提升。報(bào)告指出,當(dāng)前,即時(shí)零售已成為乳制品行業(yè)增長新引擎, 49%消費(fèi)者12個(gè)月會增加乳制品消費(fèi)。同時(shí),即時(shí)消費(fèi)人群更加關(guān)注健康,更愿意選擇對健康有益的食品,有機(jī)常溫液體奶銷額快速增長,其中,蒙牛旗下高端品牌特侖蘇有機(jī)奶增速更加亮眼。

從尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)趨勢來看, 2023年上半年即時(shí)零售快消品銷售額在線下現(xiàn)代渠道的滲透率達(dá)到7.9%。相比去年同期,即時(shí)零售在全渠道中的銷售份額持續(xù)提升。對比前幾年的快速發(fā)展,2023年1-4月銷售額同比增速雖然有所放緩,但仍保持著穩(wěn)健的增長,2023年1-4月份同比增速為6.9%(2022年全年同比增速為17.2%),高于同期線下現(xiàn)代渠道增速(-2.5%)。乳制品是即時(shí)零售快消品銷售中占比第二的品類,為即時(shí)零售快消品貢獻(xiàn)了五分之一的銷額。

對乳品企業(yè)而言,要想實(shí)現(xiàn)新品即爆品,需要全渠道協(xié)同發(fā)力,驅(qū)動品效提升。比如2023年4月,蒙牛純甄酸奶藍(lán)莓口味新品上市活動中,與京東到家合作純甄超級品牌日活動,通過“站內(nèi)霸屏曝光”、“站外明星引流”、“線下聯(lián)動造勢”、“媒介資源互動”四大舉措,實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道營銷共振,提高新品曝光和話題討論,純甄新品甄酸奶藍(lán)莓當(dāng)月在京東到家銷售破百萬,活動期間帶動品類同比增長88%,新用戶占比超70%,有效縮短新品到爆品的路徑。

此外,該報(bào)告對于常溫乳品在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局策略給出了方向性建議:一、產(chǎn)品策略,O2O選品和新品;二、渠道策略,差異化精耕和聯(lián)動平臺提效;三、營銷策略,全渠道共振、以品帶品、跨界CP、精準(zhǔn)觸達(dá)等。

展望未來,報(bào)告指出,新一代技術(shù)將會持續(xù)促進(jìn)零售行業(yè)和乳品行業(yè)更新迭代,即時(shí)零售平臺在技術(shù)領(lǐng)跑的同時(shí),也需兼顧服務(wù)的廣度和深度,促成多方共贏。企業(yè)和品牌則一方面需借助平臺流量及工具激發(fā)更大勢能,與平臺數(shù)字化共創(chuàng),實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化,另一方面,與平臺共建品牌流量池,商品力和營銷共建,孵化即時(shí)零售爆款單品,提升即時(shí)零售用戶體驗(yàn);此外,品牌通過即時(shí)零售細(xì)分場景心智打造,滿足用戶即時(shí)消費(fèi)場景,最終實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售與遠(yuǎn)場電商和現(xiàn)場的線下門店共同組成全場景滿足用戶需求矩陣,實(shí)現(xiàn)全渠道共贏。

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