私域不“私”——普惠金融視角下的私域

提到私域，我們總是會(huì)說(shuō)“專屬客戶池”、“私有觸達(dá)客戶場(chǎng)域”之類的話，仿佛私域就脫離不了“私”，收益方只有私域組建者。但如果換個(gè)視角，或許就打開(kāi)了新視野。

站在用戶的視角看，私域不僅是一個(gè)購(gòu)物優(yōu)惠更高的渠道，也是一個(gè)鏈接企業(yè)更加便捷的通道：無(wú)論是獲得服務(wù)，還是與企業(yè)進(jìn)行溝通，都是前所未有的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)在銀行領(lǐng)域，再附加上普惠金融視角，就讓私域的屬性發(fā)生了變化，未必徹底扭轉(zhuǎn)，至少讓私域不再只為“私”服務(wù)。

（一）普惠金融與私域

普惠金融概念由來(lái)已久，但在中國(guó)“官宣”的時(shí)間并不長(zhǎng)。2016年8月25日，由中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀監(jiān)會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)小額貸款公司協(xié)會(huì)主辦的“2016年中國(guó)普惠金融國(guó)際論壇”在北京開(kāi)幕，繼多年鋪墊，金融普惠之路揚(yáng)帆啟程。

彼時(shí)，中國(guó)金融業(yè)踉蹌走過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步跟上國(guó)際發(fā)展水平，甚至彎道超車：利用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的便捷，快速提高金融發(fā)展水平，移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)信貸蓬勃發(fā)展，為普惠金融打好了基礎(chǔ)，適時(shí)開(kāi)啟普惠金融戰(zhàn)略，可謂順時(shí)而為。

普惠金融在中國(guó)有多重要？2022年1月，《金融科技發(fā)展規(guī)劃2022—2025年》與《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》相繼推出，指出既要合理運(yùn)用金融科技手段豐富金融市場(chǎng)層次，優(yōu)化金融產(chǎn)品供給，還要不斷拓展金融服務(wù)觸達(dá)半徑和輻射范圍，彌合地域間、群體間、機(jī)構(gòu)間的數(shù)字鴻溝，讓金融科技發(fā)展成果更廣泛、更深入、更公平地惠及廣大人民群眾，助力實(shí)現(xiàn)共同富裕。

“用金融科技豐富金融市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品供給”、“拓展金融服務(wù)觸達(dá)半徑和輻射范圍，普惠廣大人民群眾，助力共同富裕”無(wú)論哪一條，都是國(guó)家發(fā)展的必經(jīng)之路，后者更是社會(huì)主義的本質(zhì)規(guī)定和奮斗目標(biāo)。

普惠金融的要求很高，但銀行人面臨的實(shí)際相當(dāng)棘手。2016年以來(lái)，在相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管下，銀行逐步開(kāi)放系統(tǒng)部分接口，外接服務(wù)商，將銀行承接的部分金融功能擴(kuò)散。但探索發(fā)展勢(shì)必面臨最初的磕磕絆絆，問(wèn)題隨著放開(kāi)接踵而至。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，線上，網(wǎng)絡(luò)信貸平臺(tái)頻頻暴雷，金融、互聯(lián)網(wǎng)金融污名化傾向越發(fā)嚴(yán)重；線下，地方網(wǎng)點(diǎn)固守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，手機(jī)銀行變成“雞肋”，零售業(yè)務(wù)依舊靠網(wǎng)點(diǎn)支撐。民眾不接受，服務(wù)走不出網(wǎng)點(diǎn)，“普惠”第一步的“普”都走的相當(dāng)艱難，談何“惠”。

私域的出現(xiàn)，為解決銀行人面臨的問(wèn)題，推進(jìn)普惠金融提供了一種新的“解題思路”。但對(duì)于銀行，尤其是國(guó)有銀行來(lái)說(shuō)，私域不是一個(gè)很好接受的新鮮事物。原因無(wú)他，銀行原有業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本日漸提升，新開(kāi)辟業(yè)務(wù)場(chǎng)景不是一件容易的事；另外，私域長(zhǎng)期被打上企業(yè)“跑馬圈地”的標(biāo)簽，且不提污名化，僅這一種說(shuō)法與國(guó)有銀行調(diào)性就格格不入，不但讓銀行內(nèi)部人員難以接受，也讓銀行客戶難以接受。

可很多率先布局私域的銀行，用私域交出的答卷顛覆了種種質(zhì)疑。

（二）私域的“公”屬性

銀行的私域之“私”就是為“公”服務(wù)。

私域?yàn)槭步?ldquo;私域”？正是私域中的客戶群與私域搭建者有著強(qiáng)烈的對(duì)應(yīng)關(guān)系?？蛻羧翰豢赡苤皇谴罱ㄕ咭粋€(gè)企業(yè)的客戶，但至少在私域中，特定的時(shí)間、場(chǎng)合下，這一批客戶群屬于搭建者。特殊條件下的強(qiáng)對(duì)應(yīng)關(guān)系讓很多企業(yè)生出了“獨(dú)占”的心理，才有了“私域”之名。

但我們反過(guò)來(lái)想，私域要想存在，前提不應(yīng)該是企業(yè)搭建私域，而是企業(yè)服務(wù)客戶。為客戶提供更好、更新的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)才能產(chǎn)生客戶加入、留駐私域的行為。

無(wú)論是具體的服務(wù)，還是涵蓋產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品質(zhì)量、增值權(quán)益的抽象服務(wù)，從服務(wù)的角度出發(fā)，私域的調(diào)性帶著“公”。

銀行，尤其是國(guó)有銀行，其根本屬性就是“為人民服務(wù)”。怎么服務(wù)，怎么高水平的服務(wù)，是基于“為人民服務(wù)”衍生出的命題，根基不動(dòng)搖，才能繼續(xù)回答問(wèn)題，因此，銀行的私域首先要最大程度上彰顯人民性，進(jìn)而再考慮如何為銀行帶來(lái)益處。

普惠金融無(wú)疑是當(dāng)下時(shí)代，銀行基于“為人民服務(wù)”繞不開(kāi)的問(wèn)題。作答普惠金融也是銀行私域面臨的挑戰(zhàn)，很多銀行在實(shí)際探索時(shí)發(fā)現(xiàn)，私域某些特征解決了普惠金融的一些難點(diǎn)。

普惠金融，本指立足機(jī)會(huì)平等要求和商業(yè)可持續(xù)原則，以可負(fù)擔(dān)的成本為有金融服務(wù)需求的社會(huì)各階層和群體提供適當(dāng)、有效的金融服務(wù)，小微企業(yè)、農(nóng)民、城鎮(zhèn)低收入人群等弱勢(shì)群體是其重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。

豐富產(chǎn)品、助力共同富裕顯然還是更高一級(jí)的要求，我們還是先從基礎(chǔ)慢慢展開(kāi)。

什么是有效的金融服務(wù)？它不是簡(jiǎn)單地解決客戶的金融需求。

每一個(gè)人都有金融需求，但是能不能認(rèn)識(shí)到自己的需求是金融需求，自己要不要接受金融服務(wù)，怎么去尋找符合自己需求的金融服務(wù)，怎么接受金融服務(wù)，都是金融需求衍生的問(wèn)題。

這就需要直接觸達(dá)客戶，才能為客戶提供表達(dá)需求的渠道。幫助客戶明確自身需求，進(jìn)而提供解決方案，一整個(gè)流程下來(lái)才是有效的金融服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，觸達(dá)無(wú)數(shù)這樣的客戶就是“普”，解決問(wèn)題就是“惠”。

私域在觸達(dá)客戶的優(yōu)勢(shì)上，目前是時(shí)代最佳解，而放在銀行服務(wù)各階層的服務(wù)版圖中則彌補(bǔ)了相對(duì)弱勢(shì)群體的服務(wù)空缺。

相對(duì)弱勢(shì)群體的定義不慎嚴(yán)謹(jǐn)，但代表性強(qiáng)，它代表著中國(guó)很多有手機(jī)，但僅會(huì)操作社交媒體軟件，或者連社交媒體軟件都稱不上精通的群體，以及有手機(jī)、有網(wǎng)絡(luò)但生活范圍內(nèi)缺少服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的群體。普惠金融提出的典型人群中，小微企業(yè)囊括其中，農(nóng)民、低收入群體中會(huì)操作手機(jī)、會(huì)使用社交媒體軟件的人也被涵蓋其中。

該群體在金融領(lǐng)域中無(wú)疑是弱勢(shì)的，但比這一群體還要弱勢(shì)的人，只能通過(guò)線下服務(wù)點(diǎn)一點(diǎn)點(diǎn)引導(dǎo)適應(yīng)數(shù)字化服務(wù)，或者干脆由物理服務(wù)點(diǎn)主動(dòng)走向他們。他們的問(wèn)題是需要線下花大力氣解決的，而非目前技術(shù)能夠完全解決的。

對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)群體來(lái)說(shuō)，多掌握一個(gè)手機(jī)軟件學(xué)習(xí)成本就幾何式上升，因此，私域扎根社交媒體軟件的形式可以覆蓋這一群體大部分人，進(jìn)而完成“普”與“惠”。

至于基礎(chǔ)要求中“可承擔(dān)成本”與“機(jī)會(huì)平等”也是私域可以解決的。

單講觸達(dá)，私域絕對(duì)低成本甚至可以說(shuō)是零，這是私域自身特點(diǎn)。其他運(yùn)營(yíng)成本，也比物理網(wǎng)點(diǎn)低很多。

機(jī)會(huì)平等方面，私域特色是“一對(duì)多”，盡管還有高層次的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，但私域的基礎(chǔ)形態(tài)決定了點(diǎn)對(duì)面的對(duì)話方式，在獲悉資訊、業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)咨詢方面，私域中的“服務(wù)點(diǎn)”平等對(duì)待每一個(gè)人。

更高的普惠金融，也與私域的特質(zhì)有了奇妙的吻合。

“豐富金融市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品供給”層面上，私域提供的助力在于金融新場(chǎng)景的開(kāi)辟以及客戶產(chǎn)品反饋渠道。你何曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)金融業(yè)有“產(chǎn)品評(píng)論區(qū)”？或許有，但大多摻雜了或好或壞的水分。正因如此，銀行也好，金融領(lǐng)域其他產(chǎn)品供應(yīng)商也罷，都缺少了客戶調(diào)研反饋渠道，以至于很多時(shí)候，金融產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，但沒(méi)有更好的選擇，客戶要么捏著鼻子“勉強(qiáng)勉強(qiáng)”，要么相看兩厭，產(chǎn)品問(wèn)津寥寥。無(wú)論哪一種情況，對(duì)于金融業(yè)發(fā)展都是一種極不健康的表現(xiàn)。因此，私域?yàn)榭蛻籼峁┝朔答伹溃矠榻鹑诋a(chǎn)品供應(yīng)端提供了調(diào)研的渠道，目前已經(jīng)開(kāi)始私域運(yùn)營(yíng)的銀行已經(jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

“拓展金融服務(wù)觸達(dá)半徑和輻射范圍，普惠廣大人民群眾，助力共同富裕”層面上，私域亦有優(yōu)勢(shì)。前文對(duì)相對(duì)弱勢(shì)群體覆蓋的論述上已經(jīng)充分說(shuō)明，私域在基礎(chǔ)邏輯上是可以完成觸達(dá)半徑和輻射范圍的提升，也能進(jìn)一步完成普惠，但在助力共同富裕的大命題下，私域的定位只是一個(gè)工具，如何把超過(guò)服務(wù)以外的金融實(shí)惠普及到更多人身上，需要使用者思考與制定出頂層設(shè)計(jì)，而非私域可以代替完成的。私域在宏大命題中只扮演了一個(gè)相對(duì)合適的中間人、傳播者角色。

（三）做好普惠金融下的私域需要的是一顆真心

私域可以為企業(yè)所用，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，提供獲利效率，但同樣可以從基礎(chǔ)的服務(wù)調(diào)性出發(fā)，上升到“為人民服務(wù)”的公共服務(wù)層面。如何使用私域，完全取決于以一顆什么樣的心出發(fā)，以“公心”出發(fā)完全可以顛覆私域過(guò)往“私”的印象。同樣，怎么做好普惠金融下的私域，也是取決于一顆什么樣的心。

秉持著為人民服務(wù)的真心，私域中萬(wàn)般服務(wù)不嫌枯燥乏味，千人千面平等對(duì)待。帶著真心，傾聽(tīng)更多聲音，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)就少了些私心，才能將市場(chǎng)做得既豐富又有力，助力“共富”有信心。

來(lái)源：金磐石數(shù)科

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