營銷變局之下，該如何重新看待小紅書？

今年9月，《營銷管理》（第16版）在國內(nèi)出版發(fā)行，這本書是科特勒先生在1967年寫成的，每隔兩到三年會增加最新的營銷理念、工具、案例和趨勢，如今已更新到第16版。這也說明，營銷科學永遠充滿活力，也需要根據(jù)營銷環(huán)境的變化不斷更新。

這一道理同樣適用于我們實際的營銷工作。環(huán)顧當下，我們面對的是瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境與日益激烈的市場競爭，企業(yè)如果依舊秉持過去的營銷模式和理念，無異于刻舟求劍，肯定會被市場淘汰。

那么，企業(yè)謀變求生的核心能力是什么？企業(yè)如何獲得新的增長并穿越經(jīng)濟周期？

在不久前金投賞小紅書專場圓桌論壇中，基于《營銷管理》第16版的更新內(nèi)容，結合自己的洞察和實踐，「現(xiàn)代營銷學之父」菲利普•科特勒的中國傳人曹虎提出——在未來營銷中，來自用戶和社群的聲音，將成為品牌資產(chǎn)構建的重要手段。

一位寵物愛好者，家里養(yǎng)了許多貓狗，還有兔子鸚鵡，所以他需要一個能迅速吸大量毛發(fā)的大吸塵器。有時候他會帶寵物坐車，所以車里也需要有一個簡潔靈活，又可以吸毛的小型吸塵器。而有的人房子比較小，他需要的吸塵器是能配各種吸頭，把家里各種角落吸干凈，吸毛發(fā)就不是他的重點了。

也就是說，同樣是吸塵器，在不同場景之下，需要其實是全然不同的。

所以當我們談論什么是好產(chǎn)品時，一千個人有一千個標準。我們需要圍繞目標用戶是誰、在怎樣的場景、有什么需求來打造產(chǎn)品。并不存在所謂的極致好產(chǎn)品，只有目標用戶喜歡的好產(chǎn)品。

如何發(fā)現(xiàn)用戶不同場景之下的需求？曹虎的答案是：認真傾聽用戶、洞察用戶的真實需求。

首先是洞察重度用戶。他為什么用量這么大而且反復購買，還非常愿意分享經(jīng)驗？我們的產(chǎn)品究竟?jié)M足了他哪方面的需求？他又是如何使用和分享的？這個過程背后其實隱藏著真實動機。比如美妝品牌Bobbi Brown有一款小眾妝前乳，之前在日常消費者圈層并沒有激起水花，但卻是專業(yè)化妝師的必備單品。小紅書了解到這些專業(yè)化妝師喜歡該產(chǎn)品的原因，是「服帖不卡粉」。而在此之前，「服帖」賽道還沒有明星產(chǎn)品。因此，結合重度用戶的反饋，小紅書據(jù)此幫企業(yè)找到了差異化賽道，調(diào)整營銷策略，讓產(chǎn)品獲得巨大成功。

其次是洞察非用戶。他為什么不買我們的產(chǎn)品，甚至整個品類都不買？難道在生活中他沒有這一類需求嗎？產(chǎn)品的功能如何調(diào)整？以什么契機、如何定價、什么渠道去突破呢？比如以前烈酒的用戶主要是男性，女性不消費的背后，有消費場景、形象、健康的問題等等。所以后來企業(yè)做了很多創(chuàng)新，比如低度酒、氣泡酒、無醇啤酒等等，成功吸引女性消費者，從而帶來整個品類的增長。

再者，關注相鄰產(chǎn)業(yè)的交界。它源于兩個不相關行業(yè)的邊緣交界，形成了新的融合，也帶來創(chuàng)新機會。比如食品和玩具的融合，出現(xiàn)了健達巧克力蛋；教育和玩具的融合，出現(xiàn)了樂高等等。

同時，還要關注技術的變遷，同樣是創(chuàng)新的巨大驅(qū)動力。它不僅僅是制造技術，同樣還包括諸如材料、包裝、物流、互動等技術。比如A2蛋白質(zhì)的發(fā)現(xiàn)，解決了傳統(tǒng)的乳糖不耐的問題，改變了整個乳業(yè)的發(fā)展。

能傾聽和洞察用戶的平臺很多，在我看來，小紅書是非常好的選擇。

小紅書的活躍用戶以年輕人為主，他們活躍度很高，對創(chuàng)新產(chǎn)品接納度也非常高，具有很大的影響力，往往會引領趨勢。企業(yè)需要與這群人連接和互動，形成共鳴，發(fā)現(xiàn)更多商機，共創(chuàng)產(chǎn)品。同時，作為一個真實使用體驗分享平臺，小紅書用戶的主動分享能幫助企業(yè)重新理解產(chǎn)品，洞察用戶，發(fā)現(xiàn)那些未被滿足的需求，挖掘更多使用場景，優(yōu)化產(chǎn)品價值；除此之外，用戶分享能為企業(yè)提供絕佳的內(nèi)容素材，通過內(nèi)容賦能更高的用戶價值。

總體而言，眼下企業(yè)所要做的，是將過去的產(chǎn)能驅(qū)動，轉(zhuǎn)化為用戶驅(qū)動，應用數(shù)據(jù)的能力，通過對用戶的洞察，結合供應鏈端的技術創(chuàng)新，影響我們的商業(yè)決策，引領商業(yè)模式變革，從而迭代和優(yōu)化我們的產(chǎn)品和交付能力。

毫無疑問，小紅書就是企業(yè)必須要投入的平臺，在這里可以讓好產(chǎn)品長出來。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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