白云山發(fā)力年輕化營(yíng)銷(xiāo)，王老吉與新生代搭建溝通橋梁

一份尼爾森報(bào)告指出，每10個(gè)上市的新品中，只有1個(gè)能取得成功。換言之，從新品到爆品的跨越過(guò)程中，90%新品都會(huì)“死”掉，只有10%存活甚至成為“明星爆品”。那如何讓一款新品快速成為“明星爆品”，成了很多品牌的新課題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速更迭和“Z世代”成為消費(fèi)主力，廣藥白云山不斷發(fā)力傳統(tǒng)品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)新路徑。旗下百年品牌王老吉為了與新生代搭建溝通橋梁可謂煞費(fèi)心思，本次，我們不妨對(duì)準(zhǔn)這個(gè)家喻戶(hù)曉的王老吉飲料，分析王老吉在成長(zhǎng)道路上有哪些變化？在新一輪消費(fèi)形勢(shì)下又將面臨哪些新變局?

行業(yè)趨勢(shì)呈現(xiàn)新走勢(shì)

據(jù)艾媒咨詢(xún)《2021年飲料消費(fèi)趨向洞察》數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9914億元，預(yù)計(jì)2024年將突破1.3萬(wàn)億。

此外，隨著90后、00后甚至10后人群逐漸成為了新時(shí)代飲料消費(fèi)的主力軍，過(guò)往單一的飲料市場(chǎng)，已經(jīng)逐漸滿(mǎn)足不了年輕人的消費(fèi)欲望。產(chǎn)品的單品多元化選擇是他們的最新追求。

今年王老吉大健康公司成立十周年創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)徐文流表示，“從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)健康植物飲品、功能飲品的需求不斷增長(zhǎng)，涼茶品類(lèi)‘怕上火’的功能屬性，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到大眾性功能飲料的市場(chǎng)容量。”顯然，在這巨浪拍打的Z時(shí)代，適者生存，勇者擁抱變化！

唯變所適，革故鼎新

如今新消費(fèi)時(shí)代的變革下，以具象化的品牌形象占領(lǐng)消費(fèi)者心智是很多品牌的打法。對(duì)此，王老吉做了哪些應(yīng)對(duì)方法和突破？

01 乘”罐“而上，深耕中國(guó)”吉文化“

王老吉憑借其‘怕上火“的功能資產(chǎn)幾乎與火鍋、燒烤、小龍蝦等餐飲場(chǎng)景深度綁定，造就了王老吉一直以來(lái)在餐飲市場(chǎng)的重要地位。但新生代的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知日新月異，要想長(zhǎng)久地立足市場(chǎng)，唯有推陳出新，不斷鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)和開(kāi)拓新的消費(fèi)領(lǐng)域。

從婚禮現(xiàn)場(chǎng)成為三件套之一的“新婚大吉罐”到去年過(guò)年一夜爆火被搶斷貨的“百家姓罐”，再到最近高考中考季推出的“學(xué)科罐”和“班吉罐”，王老吉以系列定制新玩法在年輕人腦海里成功活化了自己的形象。

02 場(chǎng)景化品牌IP強(qiáng)勢(shì)植入  品牌年輕化戰(zhàn)略顯露”尖尖角“

除了深耕“吉文化”，加深品牌記憶，王老吉還在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，跨界聯(lián)名、明星造勢(shì)方面持續(xù)發(fā)力。

近期和當(dāng)紅綜藝《聲生不息》的合作可以說(shuō)是王老吉冠名《明日之子》大獲好評(píng)后的再度精準(zhǔn)落子。

在《聲生不息》節(jié)目中，刺檸吉自然地融入場(chǎng)景，多次在林子祥、葉倩文等明星個(gè)人專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)出現(xiàn)，且多次被輕一代實(shí)力歌手曾比特、單依純花式推薦。節(jié)目中，刺檸吉攜手年曾比特，以親身體驗(yàn)和互動(dòng)的形式，強(qiáng)化“天然高維C，好喝刺檸吉”的品牌亮點(diǎn)，打造年輕化的生活方式，實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)概念”向用戶(hù)的新潮生方式靠攏。品牌理念無(wú)形中得到傳遞的同時(shí)也拉近了與年輕觀(guān)眾的心理距離，并建立情感鏈接影響其心智。

王老吉還在跨界聯(lián)名方面玩得出彩。王老吉意圖在年輕人中重新定義“國(guó)潮”概念。今年的6月10日，王老吉牽手王者榮耀，在游戲版圖上繼續(xù)耕耘，推出全新定制罐——王老吉x王者榮耀夏日王者（立繪系列）和王老吉x王者榮耀夏日王者（突破系列）合計(jì)11款，同步官宣“一碼一罐”掃碼參與活動(dòng)獲取游戲手機(jī)、電競(jìng)椅等大獎(jiǎng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法。這次品牌IP合作上，”雙王“將年輕人的想法牢牢把握在手里。

此次，王老吉與王者榮耀的牽手，通過(guò)發(fā)布會(huì)內(nèi)容的觀(guān)察可知，二者的合作不僅止于罐身的新鮮感，還會(huì)有全網(wǎng)線(xiàn)上傳播陣地對(duì)王者榮耀用戶(hù)的全面信息覆蓋，以及地鐵公交等戶(hù)外廣告的立體包圍。全方位的營(yíng)銷(xiāo)傳播布局，讓王老吉在年輕代消費(fèi)者特別是游戲領(lǐng)域的用戶(hù)中親切感和影響力直線(xiàn)上升。

縱觀(guān)過(guò)往，其實(shí)王老吉早在幾年前就已經(jīng)開(kāi)啟了跨界聯(lián)名的玩法，王老吉通過(guò)聯(lián)手西山居、網(wǎng)易、騰訊，持續(xù)在游戲領(lǐng)域擴(kuò)大影響力。變革贏(yíng)先機(jī)，當(dāng)時(shí)代的列車(chē)飛快向前時(shí)，企業(yè)的厚積薄發(fā)、搶占先機(jī)才是品牌的王牌優(yōu)勢(shì)，而向不同領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌借力，無(wú)疑是條不錯(cuò)的捷徑。

03 ”單品多元化、品類(lèi)多元化“ 新品投入賽道再煥新生

《2021中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在2020年，國(guó)內(nèi)的無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了117.8 億元，并將持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將增至227.4億元規(guī)模，2027年繼續(xù)增至276億元。

新一代消費(fèi)主力軍，不再止步于市場(chǎng)單一的飲料，更加追求“口感好”、“差異化”、“富有故事新意”的新品，比如說(shuō)：碳酸飲料、無(wú)糖飲料。

善謀者順勢(shì)而興，善駕者當(dāng)潮而立。雖然說(shuō)，多年來(lái)王老吉在涼茶市場(chǎng)上穩(wěn)坐”一哥“的寶座，但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)霸，其要想要繼續(xù)長(zhǎng)久保住“一哥”這稱(chēng)號(hào)，也只能是看準(zhǔn)形勢(shì)一頭扎進(jìn)這個(gè)猛如虎口的飲料市場(chǎng)中，開(kāi)發(fā)出更多符合年輕一代口味的飲品，提升王老吉年輕化品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，國(guó)民品牌王老吉在持續(xù)做大做強(qiáng)涼茶主業(yè)的同時(shí)，致力于打造多元化的健康植物飲料，在“單品多元化、品類(lèi)多元化”策略的指導(dǎo)下不斷進(jìn)行探索，嘗試在經(jīng)典紅罐的基礎(chǔ)上推出無(wú)糖涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶、黑涼茶等細(xì)分涼茶單品，還推出全新賽道刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等，為王老吉贏(yíng)得了更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

王老吉能在行業(yè)里屹立多年，其依靠的是對(duì)品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的包裝等方面不斷變革的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？v觀(guān)全局，從品類(lèi)到品牌，從出圈到建立自己的“圈子”，再到吸引目標(biāo)消費(fèi)人群“入圈”，王老吉長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和抓住時(shí)機(jī)的做法，王老吉堅(jiān)守出新、變革創(chuàng)新，保持住了自身在行業(yè)中拔得頭籌的機(jī)會(huì)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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