蜜思膚進(jìn)入北交所上市輔導(dǎo)期！美妝單品牌店第一股要來(lái)了？

來(lái)源：化妝品報(bào)

導(dǎo)語(yǔ): 蜜思膚啟動(dòng)A股上市，計(jì)劃三年后門(mén)店數(shù)破2000家。而若能順利上市，蜜思膚有望成為國(guó)內(nèi)化妝品單品牌店主板第一股。

6月9日，國(guó)內(nèi)化妝品單品牌連鎖企業(yè)蜜思膚發(fā)布《申請(qǐng)公開(kāi)發(fā)行股票并在北京證券交易所上市輔導(dǎo)備案及其進(jìn)展公告》，透露其已與東吳證券簽訂書(shū)面輔導(dǎo)協(xié)議并提交輔導(dǎo)備案申請(qǐng)。

目前，江蘇證監(jiān)局已對(duì)蜜思膚報(bào)送的上市輔導(dǎo)備案材料予以受理，蜜思膚進(jìn)入上市輔導(dǎo)階段。

在謀求A股上市前，蜜思膚已于2016年成為國(guó)內(nèi)第一家掛牌“新三板”的單品牌連鎖企業(yè)。當(dāng)年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，蜜思膚董事長(zhǎng)鄭久炎曾稱“要在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)主板上市。”如今上市輔導(dǎo)正式開(kāi)啟，他離承諾兌現(xiàn)更進(jìn)了一步。

01、去年?duì)I收1.48億元，計(jì)劃三年后門(mén)店數(shù)破2000家

2021年，蜜思膚營(yíng)收1.48億元，同比增加16.98%;毛利率46%，凈利潤(rùn)2031萬(wàn)元，下滑9%;經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流2153萬(wàn)元，同比增加19.58%。

2011 年成立至今，蜜思膚經(jīng)歷了單品牌店模式在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的起起伏伏。

2016年，蜜思膚掛牌新三板時(shí)，正值單品牌店發(fā)展黃金期，當(dāng)時(shí)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括植物醫(yī)生、樊文花、老中醫(yī)、婷美小屋、優(yōu)資萊等資深玩家。

除專業(yè)的單品店品牌外，據(jù)《化妝品報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2017年，包括美素、一葉子、歐詩(shī)漫、京潤(rùn)珍珠、紐西之謎等品牌在內(nèi)的至少20個(gè)本土化妝品企業(yè)宣稱已經(jīng)或?qū)⒁_(kāi)出單品牌店。

對(duì)于高速發(fā)展的單品牌店渠道，當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為，相比于電商、KA、CS等渠道，單品牌店作為自建的零售渠道，可控性高，易于運(yùn)營(yíng)管理，且能夠通過(guò)直接與消費(fèi)者溝通，幫助美妝品牌更好地樹(shù)立形象。

然而好景不長(zhǎng)，2018年起，伴隨菲詩(shī)小鋪等韓系單品牌店折戟中國(guó)市場(chǎng)，部分本土單品牌店陸續(xù)離場(chǎng)。今年，曾經(jīng)的單品牌店模范生悅詩(shī)風(fēng)吟更是爆出大規(guī)模撤店。在盈利能力低下、運(yùn)營(yíng)成本高企、貨品豐富度有限的質(zhì)疑聲中，單品牌店模式在市場(chǎng)中的影響力走低。

一片沉寂中，如今蜜思膚上市計(jì)劃的開(kāi)啟無(wú)疑將提振單品牌店經(jīng)營(yíng)者的士氣。去年接受《化妝品報(bào)》專訪時(shí)，鄭久炎見(jiàn)到記者的第一句話便是，“我覺(jué)得現(xiàn)在開(kāi)單品牌店是最好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。” 官網(wǎng)信息顯示，2014年蜜思膚門(mén)店數(shù)量突破100家，2020年突破500家，到2025年，蜜思膚門(mén)店數(shù)量計(jì)劃突破2000家。

02、用十年打牢地基，聚焦復(fù)購(gòu)率與門(mén)店質(zhì)量

為什么很多單品牌店短短幾年便折戟沉沙?在鄭久炎看來(lái)，真正的原因在于發(fā)展太快。他曾對(duì)《化妝品報(bào)》表示，“做單品牌店，就像建房子一樣，把地基打牢了才能更快發(fā)展。這幾年，蜜思膚一直在打地基，并將門(mén)店質(zhì)量、復(fù)購(gòu)率視為關(guān)鍵指標(biāo)，構(gòu)建了一套成熟的平臺(tái)化商業(yè)模式。

例如，在后臺(tái)管理上，蜜思膚構(gòu)建了用戶肌膚數(shù)據(jù)管理、會(huì)員數(shù)據(jù)管理、門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)管理等數(shù)據(jù)化管理平臺(tái)，目的是洞察消費(fèi)者偏好，提升滿意度和復(fù)購(gòu)。據(jù)蜜思膚大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其門(mén)店會(huì)員的銷售貢獻(xiàn)率占達(dá)到了85%，擁有10年消費(fèi)史的客戶銷售貢獻(xiàn)率達(dá)10%，5年以上的客戶消費(fèi)對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)占5成。

此外，在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)板塊，蜜思膚制定了8大門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化管理指導(dǎo)手冊(cè)+16項(xiàng)門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化零售管理工具。

2021年，蜜思膚推出5.0版門(mén)店，定位時(shí)尚新江南國(guó)風(fēng)的潮店風(fēng)格，門(mén)店背柜從原來(lái)的單一風(fēng)格和功能，升級(jí)為常規(guī)護(hù)膚區(qū)、重點(diǎn)護(hù)膚區(qū)、明星產(chǎn)品區(qū)、面膜區(qū)、彩妝區(qū)等分區(qū)域、多層次設(shè)置。產(chǎn)品陳列上也跳出了小品類和彩妝的框架，根據(jù)消費(fèi)者在門(mén)店的瀏覽分布，將重點(diǎn)護(hù)膚品做了多點(diǎn)陳列。

03、科瑪系最大供應(yīng)商，年度采購(gòu)占比超七成

如果說(shuō)包括標(biāo)準(zhǔn)陳列輸出、活動(dòng)管理、會(huì)員經(jīng)營(yíng)等在內(nèi)的整店輸出的質(zhì)量和能力是考評(píng)單品牌店實(shí)力的重要指標(biāo)，那么精簡(jiǎn)SKU的大前提下，產(chǎn)品力則是單品牌店運(yùn)行的根基。

產(chǎn)品方面，蜜思膚門(mén)店SKU約300個(gè)，覆蓋護(hù)膚、彩妝、面膜、身體護(hù)理等品類，套盒產(chǎn)品價(jià)位從400元到2188元不等，而作為大單品的“肌膚之水精華水”、“時(shí)光之秘精華油”占到了整體銷售額的20%-25%。

根據(jù)蜜思膚財(cái)報(bào)，科瑪化妝品(無(wú)錫)有限公司 、韻斐詩(shī)化妝品(上海)有限公司、瑩特麗科技(蘇州工業(yè)園區(qū))有限公司、諾斯貝爾化妝品股份有限公司、上海鑫束展示道具有限公司系蜜思膚前五大供應(yīng)商。其中，科瑪為蜜思膚的最大供應(yīng)商，2021年采購(gòu)金額5959萬(wàn)元，占比高達(dá)70.41%。

據(jù)悉，今年，蜜思膚受邀加入國(guó)際化妝品科技聯(lián)盟(IFSCC)并正式成為其會(huì)員單位，其創(chuàng)新研發(fā)中心也已進(jìn)入籌備關(guān)鍵階段。

根據(jù)蜜思膚已披露的《2021年年度報(bào)告》，公司2020年度、2021年度經(jīng)審計(jì)的歸屬于掛牌公司股東凈利潤(rùn)分別為20,334,290.51元、20,314,360.34元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率分別為29.61%、23.00%，符合在北交所上市的財(cái)務(wù)條件。

從歷史來(lái)看，化妝品公司更多的是將新三板視為主板上市的“跳板”而非終點(diǎn)。例如，代運(yùn)營(yíng)商若羽臣、包材廠新瀚新材和艾錄股份等的主板上市均通過(guò)從新三板摘牌實(shí)現(xiàn)。目前，除蜜思膚，新三板掛牌的化妝品企業(yè)在20家以上，包括芭薇股份、伊斯佳、謝馥春、碧佳實(shí)業(yè)、幸美股份等。其中，伊斯佳、芭薇股份已先后申請(qǐng)?jiān)诒苯凰鲜小?化妝品報(bào)記者 李碩)

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