“天生要強(qiáng)”的迭代和蒙牛體育 IP 大滿貫

3 月 31 日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）首次在呼和浩特中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園召開(kāi)年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。業(yè)績(jī)公告顯示，2021 年，蒙牛收入達(dá) 881.415 億元，同比增長(zhǎng) 15.9%，歸母凈利潤(rùn)為 50.255 億元，同比增 42.6%，實(shí)現(xiàn)“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”五年戰(zhàn)略強(qiáng)開(kāi)局。

對(duì)于蒙牛這樣世界乳業(yè)十強(qiáng)品牌，要在大體量的基礎(chǔ)上持續(xù)領(lǐng)先、不斷突破，離不開(kāi)和每一位消費(fèi)者的情感連接。尤其是在過(guò)去的 2021 年牛年，蒙牛在“牛”這個(gè)字上做足了文章。女足奪冠、谷愛(ài)凌摘金奪銀、環(huán)球影城、押題奶……蒙牛品牌與國(guó)人和世界同頻共振。

4 月 2 日，2022 年卡塔爾世界杯抽簽結(jié)果出爐之際，蒙牛將其全球 Slogan 升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”。手握全球體育 IP 大滿貫的蒙牛，這一次要站在世界舞臺(tái)上，講好中國(guó)乳業(yè)的“要強(qiáng)”故事。

天生要強(qiáng)與中國(guó)牛

“中國(guó)牛”、“天生要強(qiáng)”，在不久前，這幾個(gè)字伴隨著谷愛(ài)凌的優(yōu)異表現(xiàn)，刷屏全國(guó)、刷屏世界。

2 月 18 日，自由式滑雪女子 U 型場(chǎng)地，在斬獲一金一銀之后，谷愛(ài)凌完美發(fā)揮，成功拿到了自己的第二塊金牌。在賽后接受采訪時(shí)，谷愛(ài)凌難掩興奮，對(duì)著全世界說(shuō)：“太高興了！中國(guó)牛牛牛！”并再一次做出“中國(guó)牛”的手勢(shì)。

作為蒙牛品牌的代言人，谷愛(ài)凌拼出了“天生要強(qiáng)”的蒙牛精神，喊出了“中國(guó)牛”蒙牛品牌內(nèi)涵，做出了專屬蒙牛的“中國(guó)牛”手勢(shì)，讓中國(guó)牛的符號(hào)深入人心。谷愛(ài)凌兩金一銀，也成為頂流，將“天生要強(qiáng)”“中國(guó)牛”的文化和手勢(shì)符號(hào)，印在了每一位冬觀眾的心里。

作為蒙牛品牌的代言人，谷愛(ài)凌在全世界面前喊出了“中國(guó)牛牛牛”，也把蒙牛“世界品質(zhì) 天生要強(qiáng)”的屬性推向了世界。。

而中國(guó)女足在 2 月 6 日逆轉(zhuǎn)韓國(guó)，奪得女足亞洲杯，更是在全亞洲詮釋了“中國(guó)牛”、“天生要強(qiáng)”的精神。作為中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)合作伙伴，蒙牛在女足奪冠后快速反應(yīng)，宣布獎(jiǎng)勵(lì)女足 1000 萬(wàn)元獎(jiǎng)金，成為首個(gè)給予女足重金獎(jiǎng)勵(lì)的乳品企業(yè)。中國(guó)女足官方微博，也對(duì)蒙牛的獎(jiǎng)勵(lì)表達(dá)了感謝。一來(lái)一回，蒙牛在這次女足奪冠中，將品牌價(jià)值的放量發(fā)揮到了極致。

2021 年是中國(guó)傳統(tǒng)牛年，蒙牛圍繞“牛”文化，為中國(guó)打氣，為中國(guó)加油。在年初，蒙牛通過(guò)點(diǎn)亮 15 座城市，送上牛年的新春祝福。

1 月 20 日晚，北京、上海、武漢、深圳、廣州等 15 個(gè)城市的地標(biāo)建筑幕墻上，同時(shí)點(diǎn)亮蒙牛的新春祝福。“英雄城永不倒 武漢屬牛”“時(shí)代拓荒牛 深圳屬牛”“鮮衣怒馬再千年 西安屬牛”……蒙牛巧妙地借助“牛”的文化符號(hào)、民族符號(hào)，為中國(guó)加油。

中國(guó)女足踢出來(lái)，谷愛(ài)凌躍起來(lái)，15 個(gè)城市亮起來(lái)，眾神打 call 嗨起來(lái)，蒙牛讓“天生自強(qiáng)”、“中國(guó)牛”，成為風(fēng)靡大江南北的精神正能量。

新?tīng)I(yíng)銷，與年輕一代在一起

近年來(lái)，蒙牛在營(yíng)銷中也頻頻推出奇思妙想，在創(chuàng)新和創(chuàng)意上一路高歌前行。

首先，是創(chuàng)意無(wú)極限。

2020 年疫情期間，蒙牛為了緩解考生心理壓力，精選各學(xué)科題目，把這些題目印在包裝盒上，推出高考押題奶。2021 年，蒙牛進(jìn)一步推出了押題奶 2.0 版，獲得了更巨大的市場(chǎng)反響。蒙牛邀請(qǐng)各科專業(yè)教師出題，把題目印在牛奶盒上，還聯(lián)合曲阜三孔景區(qū)，推出了“曲阜孔廟祈福款隱藏包裝”，在包裝上印上孔子形象，并借助盲盒的玩法，將祈福款設(shè)置為隱藏款。

在這次營(yíng)銷中，蒙牛在每款押題奶下面，還精心準(zhǔn)備了文案。“在 X 堅(jiān)持一下，就會(huì)在 Y 進(jìn)步一點(diǎn)”“努力就像硫化鋁，不能接受一點(diǎn)水分”等文案，不但幫助考生在大考前減壓，還給考生打氣，幫助考生樹(shù)立信心。此外，通過(guò)“蒙什么都對(duì)，做什么都牛”的 slogan，還和網(wǎng)友積極互動(dòng)，在社交網(wǎng)絡(luò)引起熱議。

推出押題奶 2.0 版之后，蒙牛以 IP 牛蒙蒙為主角，做了一支鬼畜動(dòng)畫短片，用當(dāng)下的流行梗，串起了魯迅、朱自清、李白、居里夫人等課堂人物，深入年輕人的語(yǔ)境，貼合網(wǎng)絡(luò)調(diào)性，把押題奶互動(dòng)效果拉滿。很多畢業(yè)生紛紛參與 #高考奶 #話題，分享當(dāng)年的高考經(jīng)歷，并為考生加油。形成了很好的品牌效益和社會(huì)效益。

其次，是走在同行前面手握“大 IP”。

2021 年 9 月，北京環(huán)球度假區(qū)盛大開(kāi)業(yè)。蒙牛早在 2017 年便成為環(huán)球度假區(qū)首家中國(guó)品牌企業(yè)合作伙伴，在環(huán)球度假區(qū)，蒙牛打造了冰淇淋＆牛奶工坊 Cutie Cones，游客可以 DIY 制作各種新奇的冰激凌，享受奇妙與美味并存的“冰淇淋天堂”。

蒙牛還推出了 20 多款環(huán)球度假區(qū)定制包裝，靈感來(lái)自小黃人樂(lè)園、變形金剛基地、侏羅紀(jì)世界努布拉島、功夫熊貓蓋世之地等環(huán)球影城 IP。

第三，將新?tīng)I(yíng)銷和熱銷單品有機(jī)結(jié)合，玩出無(wú)數(shù)裂變效果。

2021 年，特侖蘇推出“更好”系列微電影，使得特侖蘇的“更好”，與蒙牛“天生要強(qiáng)”遙相呼應(yīng)，互相加持。在青年節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)，特侖蘇陸續(xù)推出了《更好的青春》《更好的童年》《更好的禮物》，宣言青春做主、包容多元、理解鼓勵(lì)的青年文化，與年輕人共情，在抖音等短視頻網(wǎng)站引起熱議。特侖蘇推出陳道明、靳東、易烊千璽聯(lián)合出演的“特侖蘇更好 2022”系列，更是在在抖音累計(jì)收獲幾百萬(wàn)紅心。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的助力，也讓特侖蘇站上全球乳業(yè)第一大單品的頂峰位置。

而蒙牛打磨的年輕化、時(shí)尚化新潮單品，并通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)成功跨界出圈的，遠(yuǎn)不止特侖蘇一款。

已經(jīng)火爆銷售 20 年的“隨變”，蒙牛在 2021 年推出焦糖珍珠、朗姆酒口味爆漿流芯、巧變硬實(shí)力·堅(jiān)果系列等新潮產(chǎn)品，成功吸引年輕消費(fèi)者。

2021 年，真果粒、酸酸乳結(jié)合包裝升級(jí)煥新，和年輕消費(fèi)者成功互動(dòng)，相繼推出了紅柚四季春、乳此汽質(zhì) 0 糖乳酸菌氣泡水和酸酸乳沏個(gè)檸檬等多款新品，為行業(yè)貢獻(xiàn)了國(guó)貨乳業(yè)品牌年輕化的新思路。

第四，結(jié)合愛(ài)國(guó)潮文化，蒙牛同樣進(jìn)行了大量跨界營(yíng)銷創(chuàng)新。

比如，蒂蘭圣雪聯(lián)名小罐茶品牌推出中國(guó)茶系列杯裝產(chǎn)品，將中國(guó)傳統(tǒng)文化自然融入冰品消費(fèi)體驗(yàn)，“一杯中國(guó)茶，一寸好時(shí)光”，吸引了大批年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

最后，針對(duì)“虛擬偶像”新潮流，蒙牛推出虛擬偶像營(yíng)銷，成功在虛擬世界吸引到年輕一代。

2021 年，“隨變”首次簽約虛擬偶像 RICHBOOM 組合，協(xié)助快速建立隨變?nèi)聫S牌概念，并推出了虛擬偶像 YOY，以二次元為核心，以宅舞、手繪、vlog 等共創(chuàng)，破圈更多“敢隨變”的年輕人。

蒙牛的新?tīng)I(yíng)銷，給品牌帶來(lái)了更多年輕張揚(yáng)、拼搏奮斗的元素。同時(shí)，通過(guò)針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和跨界營(yíng)銷，蒙牛與年輕群體緊緊耦合在一起。蒙牛品牌，也給人一種年輕激越、煥然一新的感覺(jué)。

頂級(jí) IP 大滿貫背后的長(zhǎng)期主義

2022 年，是航天大年、體育大年。這兩大領(lǐng)域，是包括乳業(yè)在內(nèi)的各大消費(fèi)品牌必爭(zhēng)之地。而蒙牛已經(jīng)早早做了布局，在 2022 年將實(shí)現(xiàn)航天和全球體育 IP 的大滿貫。

2022 年，中國(guó)將有 50 余次航天發(fā)射任務(wù)，發(fā)射 140 余個(gè)航天器，發(fā)射次數(shù)再創(chuàng)新高，至此，中國(guó)空間站預(yù)計(jì)將在 2022 年底全面建成。

航天發(fā)射萬(wàn)眾矚目，是頂流中的頂流，各大品牌自然趨之若鶩。而多年來(lái)堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”的蒙牛，早有布局。

早在 2003 年，蒙牛就和中國(guó)航天結(jié)緣，此間蒙牛曾獲頒“中國(guó)航天事業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”“中國(guó)航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”等榮譽(yù)證書。在 2022 年的航天大年，蒙牛更是當(dāng)仁不讓，“天生要強(qiáng)”的品牌精神，將為中國(guó)航天加油歡呼。

在體育營(yíng)銷上，蒙牛的“長(zhǎng)期主義”和早具慧眼也令同行艷羨。

作為最新一代“天生要強(qiáng)”代言人的谷愛(ài)凌，在 2019 年剛剛嶄露頭角，蒙牛就成為其最早簽約的企業(yè)之一。兩者的合作，絕非單純地的商業(yè)合作，還有一種精神共鳴的惺惺相惜。

此外，2018 年，蒙牛簽約足球史上最知名、最優(yōu)秀的球員之一梅西成為品牌代言人。在當(dāng)年舉辦的世界杯上，梅西躺在草坪上，旁白念出“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的廣告語(yǔ)，激勵(lì)了一代年輕人。而在接下來(lái)的 2022 年卡塔爾世界杯，世人將再次看到征戰(zhàn)世界杯的球王梅西“天生要強(qiáng)”的足球精神。

2021 年，蒙牛還簽下了姆巴佩作為品牌代言人，年少成名的姆巴佩被業(yè)內(nèi)人士看作是梅羅之后最有希望的年輕球員，有實(shí)力晉級(jí)下一代球王。簽約姆巴佩，也成為蒙牛未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局的重要一步，成功吸引 Z 世代球迷的關(guān)注和擁護(hù)。蒙牛“世界品質(zhì) 天生要強(qiáng)”的品牌 slogan，也將隨著卡塔爾世界杯和梅西、姆巴佩響徹全世界。

屆時(shí)，當(dāng)今年 11 月 21 日的世界杯哨聲響起，當(dāng)全球的酒吧里、大街上、廣場(chǎng)上響起激越的世界杯歌曲和加油號(hào)角的時(shí)候，蒙牛“天生要強(qiáng)”的品牌精神，必將再一次出現(xiàn)在世界每一個(gè)最激動(dòng)人心的時(shí)刻。

對(duì)于 2022 年，蒙牛充滿希望。在 3 月 31 日舉行的年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，蒙牛總裁盧敏放直言“開(kāi)局我們打的非常漂亮”，并表示有信心在 2022 年取得更好的成績(jī)。

2022 年，是蒙牛品牌 IP 大滿貫的一年。蒙牛的“天生要強(qiáng)”，必將再次通過(guò)與中國(guó)航天精神、世界杯體育精神的深度融合，進(jìn)一步占領(lǐng)全球消費(fèi)者心智，全面提升蒙牛品牌的全球影響力。

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