蒙牛2021年報(bào)：以“消費(fèi)者第一第一第一”為驅(qū)動(dòng)力 打造一杯世界品質(zhì)好奶

3月31日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）首次在呼和浩特中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園召開(kāi)年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。業(yè)績(jī)公告顯示，2021年，蒙牛收入達(dá)881.415億元，同比增長(zhǎng)15.9%，歸母凈利潤(rùn)為50.255億元，同比增42.6%，實(shí)現(xiàn)“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”五年戰(zhàn)略強(qiáng)開(kāi)局。

作為世界乳業(yè)十強(qiáng)，蒙牛在“大體量”基礎(chǔ)上依然保持了高速增長(zhǎng)，不僅是依靠戰(zhàn)略領(lǐng)航和有效的執(zhí)行力，還在于對(duì)“消費(fèi)者第一第一第一”核心價(jià)值觀的長(zhǎng)期堅(jiān)持。2021年，蒙牛順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)新特點(diǎn)大趨勢(shì)，通過(guò)不斷提升乳品品質(zhì)、促進(jìn)品類創(chuàng)新、零距離溝通“三架馬車”，打造以消費(fèi)者為核心的品牌力，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求。

世界品質(zhì) 打造讓消費(fèi)者安心的好奶

品質(zhì)永遠(yuǎn)是乳企面對(duì)消費(fèi)者的“生命線”。在蒙牛，一杯奶從牧場(chǎng)到餐桌的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸全過(guò)程，始終將品質(zhì)安全放在首位。蒙牛堅(jiān)持“質(zhì)量是最大的正直”，融合國(guó)際八大標(biāo)準(zhǔn)和全球最佳實(shí)踐，形成質(zhì)量策劃、質(zhì)量控制、質(zhì)量保障、質(zhì)量支持4Q質(zhì)量管理體系，以覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的高標(biāo)準(zhǔn)品控，打造出讓消費(fèi)者安心的好奶。

在全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系中，歐盟的食品法規(guī)一向以嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)苛著稱，其食品安全標(biāo)準(zhǔn)一直被國(guó)際推崇。蒙牛持續(xù)推進(jìn)“歐盟對(duì)標(biāo)項(xiàng)目”，將歐盟標(biāo)準(zhǔn)貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。2021年10月，該項(xiàng)目取得突破性進(jìn)展，蒙牛通過(guò)源頭控制、奶牛養(yǎng)殖、工藝技術(shù)升級(jí)、檢驗(yàn)方法優(yōu)化等舉措，對(duì)114項(xiàng)原料指標(biāo)、38項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)進(jìn)行升級(jí)和補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)主要品類品質(zhì)達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)要求，成為中國(guó)乳制品行業(yè)目前唯一一家經(jīng)SGS通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司認(rèn)證的企業(yè)。

蒙牛在保障乳品品質(zhì)安全的探索和研究上從未止步。在“世界品質(zhì)”的基礎(chǔ)上，蒙牛還發(fā)布了《蒙牛營(yíng)養(yǎng)健康政策（2021-2025）》，作為未來(lái)三至五年推進(jìn)營(yíng)養(yǎng)健康工作的指導(dǎo)綱領(lǐng)，全面推進(jìn)營(yíng)養(yǎng)健康工作，打造世界一流的營(yíng)養(yǎng)健康品牌形象。2021年11月3日，蒙牛參與的“奶及奶制品安全控制與質(zhì)量提升關(guān)鍵技術(shù)”項(xiàng)目榮獲國(guó)務(wù)院頒發(fā)的“國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”，這是蒙牛歷史上首個(gè)獲得最高級(jí)別的國(guó)家技術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

品類創(chuàng)新 全面守護(hù)消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)健康

新冠肺炎疫情正在改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，免疫力成為全民話題，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品原料及成分，功能性消費(fèi)更豐富突出，高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)、少負(fù)擔(dān)的低糖、對(duì)環(huán)境更加友好的產(chǎn)品廣受歡迎。

2021年，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，蒙牛旗下各大品類以健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)為關(guān)鍵詞不斷創(chuàng)新。特別是高端乳品特侖蘇推出全新沙漠有機(jī)純牛奶、嗨Milk 0脂肪純牛奶、運(yùn)動(dòng)牛奶等口碑產(chǎn)品，通過(guò)自我迭代打造高端乳品新標(biāo)桿。據(jù)了解，自2005年創(chuàng)立以來(lái)，特侖蘇持續(xù)聚焦消費(fèi)者需求不斷推陳出新，目前產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋純牛奶、低脂奶、有機(jī)奶、谷粒牛奶、高鈣牛奶等多種品類，2021年銷售額更是達(dá)到破紀(jì)錄的300億元，成為中國(guó)快消品行業(yè)首個(gè)銷售額突破300億元的單品，穩(wěn)居高端乳品第一品牌的位置。

蒙牛低溫明星產(chǎn)品優(yōu)益C，對(duì)益生菌菌種的研發(fā)也將消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，其采用的LC-37益生菌，就是蒙牛在符合國(guó)人腸道特點(diǎn)的菌種中采集了1萬(wàn)多株菌種后自主研發(fā)的菌種，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)益C還實(shí)現(xiàn)了100ml活菌含量高達(dá)500億的行業(yè)突破。此外，優(yōu)益C推出的“0蔗糖”新品，也是為了充分迎合零糖、低糖的市場(chǎng)新需求，并以“很紅很中國(guó)”的品牌理念，引領(lǐng)國(guó)潮消費(fèi)新時(shí)尚。

其他品類方面，每日鮮語(yǔ)打造4.0高蛋白鮮奶，可牛了推出“鮮菲樂(lè)”，成功開(kāi)辟原生高倍營(yíng)養(yǎng)奶新賽道；冰品通過(guò)焦糖珍珠、朗姆酒口味爆漿流芯及植輕系列冰淇淋，進(jìn)一步夯實(shí)隨變、蒂蘭圣雪、綠色心情等龍頭品牌地位；奶酪主打營(yíng)養(yǎng)0添加奶酪棒，開(kāi)發(fā)奶酪休閑食品，迎合新一代消費(fèi)者的需求；雅士利緊抓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)成人粉強(qiáng)勁增長(zhǎng)……正是蒙牛對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察和創(chuàng)新滿足，使其始終位列中國(guó)乳品消費(fèi)者的First Choice。

精準(zhǔn)溝通 零距離滿足消費(fèi)者需求

當(dāng)前，環(huán)保消費(fèi)已蔚然成風(fēng)。2021年凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)研顯示，71%的中國(guó)消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)天然的產(chǎn)品，75%的消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)傾向于減少塑料的使用。高端鮮奶新標(biāo)桿“每日鮮語(yǔ)”頻頻發(fā)力可持續(xù)消費(fèi)品牌打造，尋求更深層次的消費(fèi)共鳴與認(rèn)同。2021年4月，每日鮮語(yǔ)聯(lián)合陶氏公司及華東理工大學(xué)使用200kg的“每日鮮語(yǔ)”回收塑料瓶共同打造出中國(guó)第一條廢塑料再生環(huán)保路，11月，“每日鮮語(yǔ)”品牌獲2021年度TBI年度人氣品牌獎(jiǎng)、年度最具社會(huì)責(zé)任品牌獎(jiǎng)，詮釋了行業(yè)頭部品牌在可持續(xù)發(fā)展理念上的領(lǐng)“鮮”思考。

在迎合年輕消費(fèi)者方面，蒙牛則以“敢于年輕化”的態(tài)度，表達(dá)出Z時(shí)代實(shí)力新青年的潮流觀和話語(yǔ)權(quán)。問(wèn)世至今已經(jīng)19年的“隨變”冰淇淋首次簽約虛擬偶像RICHBOOM，憑借旺盛的“年輕力”屢屢出圈；真果粒、酸酸乳進(jìn)行包裝升級(jí)煥新，相繼推出了多款潮品，推動(dòng)了國(guó)貨乳業(yè)品牌年輕化的新思路。優(yōu)益C與小紅書(shū)開(kāi)展“牛運(yùn)到家，萬(wàn)物皆可消化”主題營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌核心人群的直接觸達(dá)。

在渠道創(chuàng)新上，蒙牛則打通線上和線下，通過(guò)推動(dòng)“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，與消費(fèi)者深度貼近，將產(chǎn)品線上化、社區(qū)化，同時(shí)加強(qiáng)與各大電商、到家業(yè)務(wù)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域的深入合作，開(kāi)辟線上線下一體化的全領(lǐng)域銷售模式。例如，蒙牛旗下冰淇淋事業(yè)部打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，以數(shù)字化“冰碼”系統(tǒng)導(dǎo)入市場(chǎng)，在2021年通過(guò)兩檔營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與渠道各鏈條間直接、精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷，活動(dòng)期間吸引1.7萬(wàn)+配送員、10萬(wàn)家+終端成為蒙牛冰淇淋推薦官，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)精準(zhǔn)、高效觸達(dá)，布局未來(lái)渠道發(fā)展，有效拉近了與消費(fèi)者的距離。

2021年，蒙牛還啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，與中國(guó)航天基金會(huì)、FIFA世界杯、中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)、中超聯(lián)賽、上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)等達(dá)成全面合作。2022年年初，蒙牛大體育戰(zhàn)略開(kāi)始發(fā)力，通過(guò)重金獎(jiǎng)勵(lì)中國(guó)女足、助力谷愛(ài)凌冰雪登頂?shù)葎?chuàng)意，打造一個(gè)又一個(gè)爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌力大幅提升。手握全球頂級(jí)IP大滿貫的蒙牛，正以“消費(fèi)者第一第一第一”為戰(zhàn)略原點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)保障產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品品類、做優(yōu)產(chǎn)品品牌，向著“草原牛，世界牛，全球至愛(ài)，營(yíng)養(yǎng)二十億消費(fèi)者”的宏偉愿景不斷邁進(jìn)。

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