3.8女王節(jié)里的寶媽生意經(jīng)

剛剛過去的巨量千川3.8節(jié)上，很多母嬰類的中小品牌脫穎而出，成為抖音商家中的一抹亮色。

對(duì)在抖音經(jīng)營(yíng)生意的品牌，尤其是中小品牌而言，抓住重要的電商節(jié)點(diǎn)，可以幫助他們事半功倍，通過有限的預(yù)算投入，最大化投放價(jià)值，收獲較好的生意增長(zhǎng)。

一方面，在3.8節(jié)這一專屬女性的電商節(jié)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)母嬰、玩具、童裝等相關(guān)品類的商家，都有更大的機(jī)會(huì)沖擊生意規(guī)模高位，因?yàn)楹芏鄬殝屧诠?jié)日期間更愿意也更舍得為孩子買單，母嬰相關(guān)類產(chǎn)品更受歡迎。

另一方面，在3.8節(jié)期間，巨量千川也加大了流量扶持。

對(duì)于美妝、服飾、珠寶文玩、親子生活這四個(gè)特定行業(yè)的商家，提供了行業(yè)營(yíng)銷案例獎(jiǎng)、新客加碼權(quán)益、行業(yè)瓜分、行業(yè)任務(wù)賽等激勵(lì)活動(dòng)。

在這些激勵(lì)活動(dòng)的助力下，很多加入抖音不久、與母嬰相關(guān)的中小商家，都在節(jié)日期間邁上了生意新臺(tái)階。

比如佛山某童裝品牌（以下簡(jiǎn)稱A公司）通過巨量千川投放帶來的GMV達(dá)到8.1w，支付ROI為3.84；廣東某益智玩具公司（以下簡(jiǎn)稱B公司），通過巨量千川投放帶來的GMV達(dá)到36w，支付ROI為2.26；經(jīng)營(yíng)兒童益智玩具的少兒益智吳老師，在大促期間通過巨量千川投放帶來的GMV也達(dá)到了23.8w，支付ROI為2.07。

他們是如何擺脫流量難、轉(zhuǎn)化低等營(yíng)銷痛點(diǎn)的？

一、活用小店隨心推，讓投放更高效

在抖音，經(jīng)營(yíng)好生意的第一步，是做好流量的投放和運(yùn)營(yíng)，尤其對(duì)新手及發(fā)展早期的店鋪來說，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

這就涉及到中小商家面臨的一些選擇：在不同的階段應(yīng)該采取怎樣的投放策略？如何把握投放力度？如何定位目標(biāo)人群？設(shè)置怎樣的投放目標(biāo)更加合適？該通過短視頻進(jìn)行引流還是直播間直投？

以上文提到的三個(gè)商家為例，他們加入抖音的時(shí)間都不長(zhǎng)，但都在抖音迅速完成了從0到1的過渡，結(jié)合他們從學(xué)習(xí)期快速步入成長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，聚焦到“投放”這一動(dòng)作，他們有著一些共性。

第一，早期投放巨量千川，獲得付費(fèi)流量，并把人群穩(wěn)定下來。

其中，A公司在去年6月加入抖音電商，但到12月底都是半運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，今年1月其開始在抖音大范圍投入。

他們發(fā)現(xiàn)，加入巨量千川后GMV上漲比較明顯，年初其開始投放巨量千川后，GMV一度來到10萬一天，付費(fèi)流量占了60%，大多數(shù)是通過直播帶來的。

B公司也是在店鋪成立之時(shí)就開始投放巨量千川，現(xiàn)在平均50-60%的流量來自巨量千川。

第二，用好巨量千川不同的投放工具，一步一步提高投放的精細(xì)化。

比如在一開始，品牌處于起步期，在很多方面都處于未知狀態(tài)，這一時(shí)期品牌可以選擇「小店隨心推」這一產(chǎn)品。

小店隨心推是巨量千川的抖音端平臺(tái)，也是為電商營(yíng)銷新手提升帶貨能力打造的輕量級(jí)入門推廣工具，為商家和創(chuàng)作者提供原生環(huán)境、自助的流量解決方案，具有門檻低、易上手、跑量快等特點(diǎn)，對(duì)中小商家更加友好。

這也是為什么，很多剛開始在抖音做生意的商家，都會(huì)采用隨心推帶入初始流量，再通過初始流量獲得推薦流量。

 

 

另一方面，通過「小店隨心推」這一產(chǎn)品，商家可以進(jìn)行小規(guī)模的素材、產(chǎn)品、人群測(cè)試，雖然在初期投放見效會(huì)比較慢，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，它可以用來訓(xùn)練系統(tǒng)、積累數(shù)據(jù)，幫助商家篩選出效果最好的方案。

基于測(cè)試后的結(jié)果，商家可以有所選擇地加大投放力度。比如少兒益智吳老師，就是基于「小店隨心推」的結(jié)果，在巨量千川PC端加大力度推廣。

隨著投放動(dòng)作不斷深入、人群標(biāo)簽更加精確，品牌則可以通過專業(yè)推廣來穩(wěn)定精準(zhǔn)人群，同時(shí)采用智能放量，提升投放效率。

第三，短視頻和直播場(chǎng)景，要相互配合，才能將投放效果最大化。

這三個(gè)商家雖然在短視頻帶貨和直播帶貨上各有側(cè)重，但都重視短視頻素材的質(zhì)和量，他們的短視頻，主要以介紹產(chǎn)品功能、直擊用戶痛點(diǎn)和疑慮為主。

他們之所以更關(guān)注短視頻素材的質(zhì)和量，還有一層原因：短視頻素材直接決定了帶貨和導(dǎo)流直播間的效果。他們不斷對(duì)短視頻素材進(jìn)行調(diào)整和測(cè)試的過程中，視頻內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)用戶群體，因而導(dǎo)流到直播間的用戶大多是對(duì)單品感興趣的人，這種投放方式進(jìn)一步提升了轉(zhuǎn)化率。

在這個(gè)過程中，商家也可以充分運(yùn)用好巨量千川提供的投放產(chǎn)品，比如「商品托管」、「直播間成交」、「高光快投」、「搜索產(chǎn)品」等，最大化投放效果。

二、做好一個(gè)單品，讓節(jié)奏更穩(wěn)健

對(duì)中小品牌而言，如果一開始便將步子邁得太大，涉及太多品類，很容易導(dǎo)致精力分散，也很難做好成本控制。

先做好一個(gè)垂類單品，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品，深挖用戶需求，同時(shí)掌握投放技巧，再在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大規(guī)模，是一條更加穩(wěn)健的路徑。

上文中提到的三個(gè)品牌案例有一個(gè)共性：他們都在各自品類里深耕了多年，深刻了解消費(fèi)者和用戶需求。

A公司創(chuàng)業(yè)之前一直在大公司做童裝電商生意；吳老師畢業(yè)于師范專業(yè)，此前曾做過中學(xué)老師，現(xiàn)在是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的在職研究生；B公司的母公司是另一電商平臺(tái)文具類的頭部店鋪。

在貨品設(shè)置上，吳老師選擇了此前在別的賬號(hào)已經(jīng)試驗(yàn)過的爆款，這降低了他的試錯(cuò)成本，在測(cè)試到第三個(gè)單品時(shí)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，ROI達(dá)到了6。

B公司也是將其此前在別的平臺(tái)被證明過的爆款，放到抖音上來對(duì)多個(gè)單品進(jìn)行測(cè)試。結(jié)果到第三個(gè)單品開始起量，現(xiàn)在它專注于“拼音平板”這一爆品進(jìn)行主推，圍繞主打商品搭配拼音卡、字母卡等套餐進(jìn)行出售。

 

 

再來看A公司，其一開始做的是童裝全品類，后來慢慢沉淀后也開始專注于男童裝，并圍繞男童開發(fā)產(chǎn)品，穩(wěn)定客戶人群，方便用戶復(fù)購?，F(xiàn)在其主打一兩個(gè)爆款，其他的貨品同樣搭配出售。

聚焦某一單品，對(duì)品牌而言最大的好處，是他們能夠在對(duì)應(yīng)領(lǐng)域進(jìn)一步深耕，同時(shí)對(duì)目標(biāo)人群有更加精準(zhǔn)的需求洞察，這同時(shí)又會(huì)幫助他們不斷改進(jìn)投放策略。

比如，A公司一開始陷入了思路誤區(qū)，其認(rèn)為短視頻的內(nèi)容主題要以搞怪新奇特為主，但后來發(fā)現(xiàn)正確的思路應(yīng)該是通過貨品去尋找目標(biāo)人群，視頻主題內(nèi)容應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)層次的目的：

第一是商品介紹，解決顧客對(duì)產(chǎn)品的疑慮；第二是創(chuàng)造需求，用視頻去發(fā)現(xiàn)客戶自己沒有想到的需求，通過產(chǎn)品的特點(diǎn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

舉個(gè)例子，夏天小朋友容易出汗，身上就特別特別臭，但有些媽媽其實(shí)不清楚原因，A公司會(huì)在商品介紹時(shí)向用戶分析，汗液是水質(zhì)，容易滋生細(xì)菌，在身體上停留久了便會(huì)有味道。緊接著他們?cè)俑嬖V用戶，他們的產(chǎn)品做了抗菌處理，也有專業(yè)證書。

這就是一個(gè)典型的從用戶需求出發(fā)，品牌方在生意前鏈路不斷進(jìn)行優(yōu)化的過程，單品策略讓這一過程變得更加順暢，也幫助品牌在后續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣時(shí)，積累了更加豐富的經(jīng)驗(yàn)。

三、建立長(zhǎng)效思維，讓生意可持續(xù)

品牌要想在抖音上實(shí)現(xiàn)持續(xù)的生意增長(zhǎng)，還有一點(diǎn)極其重要：要建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)思維。

簡(jiǎn)單來說，品牌應(yīng)該摒棄“撈一筆就走”的心態(tài)，更關(guān)注生意的可持續(xù)性而非爆發(fā)性，因?yàn)榧幢闫放拼蛟斐隽艘粋€(gè)爆款產(chǎn)品，一旦后續(xù)的發(fā)貨和客戶服務(wù)不能滿足用戶需求、經(jīng)營(yíng)有所放松，都可能對(duì)生意造成損傷。

長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，也是上述三個(gè)品牌統(tǒng)一的共識(shí)。

B公司認(rèn)為，新開店鋪要堅(jiān)持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，不要一兩個(gè)月沒有起量就放棄，一定要堅(jiān)持3個(gè)月以上，其就是做到第三個(gè)月的時(shí)候GMV達(dá)到了1w/天，從而度過冷啟動(dòng)期，讓店鋪?zhàn)呱狭苏墶?/span>

少兒益智吳老師也認(rèn)為，品牌應(yīng)該拋棄割韭菜心態(tài)，做店鋪的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，做了以下幾點(diǎn)：

• 維持產(chǎn)品的高質(zhì)量，不走刷單等歪門邪道，將店鋪體驗(yàn)分視作最重要的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)；
• 一個(gè)計(jì)劃會(huì)投半年以上，并根據(jù)ROI的情況及時(shí)調(diào)整出價(jià)；
• 籌備旗艦店，做品牌；
• 考慮在抖音上做私域運(yùn)營(yíng)；

 

 

值得注意的是，很多品牌其實(shí)具備長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)思維，但在具體的運(yùn)營(yíng)過程中，他們卻缺乏對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的能力。

現(xiàn)在他們可以在巨量千川的幫助下找到適合自己的打法。2022年初，巨量千川推出全新的電商營(yíng)銷推廣方法論，貫穿流量和經(jīng)營(yíng)視角，為商家提供有策略、有節(jié)奏的投放參考，助力商家實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)發(fā)展。

營(yíng)銷端，巨量千川以系統(tǒng)化產(chǎn)品能力為核心支撐，通過精細(xì)化的投放策略，為商家規(guī)?；瘜?dǎo)入精細(xì)化流量的同時(shí)，協(xié)同更多的自然流量，發(fā)揮生意的長(zhǎng)效價(jià)值；經(jīng)營(yíng)端，在直播、短視頻兩大場(chǎng)景下，幫助商家通過好內(nèi)容、好商品高效承接并轉(zhuǎn)化用戶。

比如去年下半年，巨量千川發(fā)布了「長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論」，為商家提供了“流量拓展—GMV提升—復(fù)購加強(qiáng)”的三步走戰(zhàn)略。

具體來看，在流量拓展階段，巨量千川認(rèn)為，商家可以按照如下節(jié)奏進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)：

第一，放大付費(fèi)流量的價(jià)值。比如更多地投放弱營(yíng)銷感的視頻內(nèi)容，提升自然流量側(cè)競(jìng)爭(zhēng)力；比如商家可以在投廣后4天內(nèi)持續(xù)認(rèn)真做自然經(jīng)營(yíng)，提升再次觸達(dá)幾率。

第二，高效撬動(dòng)自然流量。比如商家可以提升短視頻內(nèi)容的發(fā)布量、展現(xiàn)量，延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)、增加直播次數(shù)，同時(shí)共同經(jīng)營(yíng)短視頻和直播間，讓直播間成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的流量來源。

第三，喚醒興趣粉絲。比如商家可以通過粉絲群、push推送開播信息，吸引粉絲觀看直播，也要注重站外私域流量的引入，不斷擴(kuò)大粉絲量級(jí)。

總結(jié)來看，在巨量千川的能力加持下，中小商家從流量投放到生意經(jīng)營(yíng)，都能夠得到專業(yè)、精細(xì)的運(yùn)營(yíng)指南，更高效地完成從零到一、從一到十的成長(zhǎng)。

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