KK集團(tuán)赴港上市 連續(xù)孵化新品牌打造流量密碼

11月4日,KK集團(tuán)向港交所提交了招股書擬赴港上市。KK集團(tuán)自成立初就自帶光環(huán),累計共完成7輪共計超40億元的融資,根據(jù)媒體的報道估值達(dá)到200億元。背后的投資方有深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金、CMC資本、五岳資本、京東等,個個都是來頭不小的明星機(jī)構(gòu)。

KK集團(tuán)創(chuàng)立于2015年,是國內(nèi)領(lǐng)先的潮流零售企業(yè)。公司名字對于很多人來說比較陌生,但他旗下的四個零售子品牌你一定在購物中心看見過。

主打精致生活集合的新一代主力店品牌「KKV」、國內(nèi)首個大型美妝集合品牌「THE COLORIST調(diào)色師」、國內(nèi)首個全球潮玩集合品牌「X11」、主打極致性價比的迷你生活集合品牌「KK館」。

根據(jù)其披露的招股書,有關(guān)營收,門店數(shù)幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下。

2018年至2020年GMV的復(fù)合年增長率為246.2%,2020年的中國潮流零售市場GMV達(dá)人民幣16億元,位列中國潮流零售商第三位。2021年上半年GMV已經(jīng)超過去年全年數(shù)據(jù)。

旗下四個子品牌零售店的總數(shù)由截至2018年12月31日的80家增加至于截至2019年12月31日的211家,由截至2019年12月31日的211家增加至截至2020年12月31日的566家,并進(jìn)一步增加至截至2021年6月30日的640家。

從開店數(shù)量看,重點(diǎn)發(fā)力的主力品牌KKV目前有281家,幾乎占據(jù)KK集團(tuán)的一半門店,調(diào)色師以240家名列第二,KK館只剩下107家,數(shù)量最少的是后起家的X11,有12家店。

從營收數(shù)據(jù)看,2021年上半年KKV實(shí)現(xiàn)的營收對總收入貢獻(xiàn)為62.3%。從2021年上半年數(shù)據(jù)看,調(diào)色師貢獻(xiàn)27%的營收,名列第二,KK館貢獻(xiàn)營收只有7%。

從ebitda來看,2021年上半年經(jīng)調(diào)整公司ebitda達(dá)2.16億元,ebitda率為12.9%。其中,KKV在2021年上半年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤1.4億元,ebitda達(dá)2.36億元,ebitda率較2020年同期的18.2%上升為2021年上半年的22.5%,為集團(tuán)持續(xù)增長及孵化培育新品牌提供了強(qiáng)大的支持。

這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)招股書都有非常詳細(xì)的解讀,感興趣的可以自行下載招股書查看。

雖然我不炒股,但整個招股書看下來我是有不少疑問的。比如穩(wěn)定店鋪的單店產(chǎn)出這種重要的零售數(shù)據(jù)怎么樣?主力品牌KKV因為門店面積大單店的開店成本非常高需要長周期,這得對應(yīng)多高的運(yùn)營效率?等等。

不過,這些不在討論的范疇。接下來重點(diǎn)聊聊KKV這個渠道對新品牌的價值,對于新消費(fèi)的品牌來說這是必爭的新渠道。

KK集團(tuán)關(guān)于自己的零售渠道“人貨場”有這樣一個解讀:

人的維度,確定了平臺驅(qū)動的底層邏輯,KKV及KK集團(tuán)的用戶群是年齡14-35歲的年輕女性為主,無論是高顏值空間設(shè)計、明亮色調(diào)及彩虹色運(yùn)用、無不打擾服務(wù)、品類及產(chǎn)品選擇等,均圍繞女性為主的年輕群體所需而展開。

貨的層面,線上流量越來越貴、復(fù)購率難以保證、線上低價標(biāo)簽難有品牌效應(yīng)。越來越多的新品牌走入線下,但傳統(tǒng)百貨零售業(yè)態(tài)并沒有做好迎接這些新品牌的準(zhǔn)備,KKV這類面向Z世代年輕人的新一代集合店成為新品牌落地的首選。

場的層面,KKV的店面已不是傳統(tǒng)零售百貨的購物場景,而是通過精準(zhǔn)的選址、出色的空間設(shè)計、場景感十足的店內(nèi)氛圍共同打造了一個體驗感和吸引力極強(qiáng)的場域,為消費(fèi)者營造了沉浸式的購物體驗,使其在邊逛、邊拍、邊買中很自然的完成了購物體驗,并主動分享到小紅書、微信等社交媒體。

不管是人群的定位,還是貨的陳列,還是消費(fèi)者購物的決策路徑完全都是跟新品牌想匹配的,你說這樣精準(zhǔn)的渠道是不是必爭之地。

KKV這個渠道是我去年4月份陪女朋友逛街的時候發(fā)現(xiàn)的,職業(yè)病護(hù)身我當(dāng)時花了點(diǎn)時間做研究看出了這個渠道對新品牌的價值。通過努力成功的將我運(yùn)營的這個品牌運(yùn)作進(jìn)了KKV體系,上個星期剛好過了試銷期簽訂了正式的合同。

半年的合作期對這個體系的業(yè)務(wù)流程算是比較熟悉,結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗給大家聊聊合作的關(guān)鍵要點(diǎn),希望對想要做這個渠道的朋友有些幫助。

新品牌走到線下已經(jīng)是大家公認(rèn)的事實(shí),但90%以上都會遇到水土不服的問題,關(guān)鍵點(diǎn)就是渠道的選擇。KKV這樣的渠道天然適合新品牌主要有這么幾個維度的原因。

1)對新品牌友好。

傳統(tǒng)的線下渠道一個新品牌想要進(jìn)場首先就是昂貴的條碼費(fèi),不管是沃爾瑪、家樂福這樣的傳統(tǒng)賣場還是7-11、全家這樣的便利店,單品單店的條碼費(fèi)都在50-100不等。這筆費(fèi)用對新品牌來說可不是一筆小開支,即使你有錢產(chǎn)品沒得到驗證的情況下風(fēng)險也是非常高的。

品牌進(jìn)入線下想要動銷好需要爭奪貨架空間。聘請專門的理貨員隨時巡場保證自己的貨架空間和購買商場的促銷陳列位置是常見爭奪貨架空間的方法,但這都需要強(qiáng)大的財力作為支撐。

而KKV這樣的渠道呢?進(jìn)場不需要條碼費(fèi),同時品牌方也不需要內(nèi)耗去爭奪貨架空間,因為店鋪不會出現(xiàn)傳統(tǒng)賣場那樣的堆頭式促銷。至少目前是這樣的,不知道以后會不會改變。畢竟上一個號稱自己不收條碼費(fèi)的渠道也對品牌方下手了。

你說,這是不是對新品牌非常友好了?

2）用戶群體精準(zhǔn)重合,有魚的地方捕魚。

KK集團(tuán)旗下所有的零售品牌店面設(shè)計都是網(wǎng)紅風(fēng)格拉滿,為的就是吸引Z世代年輕消費(fèi)群體,而且還營造了非常多的元素讓這幫互聯(lián)網(wǎng)原住民自發(fā)產(chǎn)生素材分享社交網(wǎng)絡(luò)。

而大部分新品牌針對的也是這幫消費(fèi)者,整體調(diào)性與店面裝修以及進(jìn)店消費(fèi)者是匹配的。而且新品牌營銷線上促達(dá)的也是這幫消費(fèi)者,線上種草,線下多一個渠道促達(dá)拔草,業(yè)務(wù)完全閉環(huán)。

用戶群體重合,渠道和品牌方可以相互借力。投資大師芒格老爺爺說過:捕魚的第一條原則,去有魚的地方捕魚。第二條原則,不要忘記第一條。

對兜里沒太多魚餌的新品牌來說,不去這樣的地方捕魚你還想怎樣?

3)品類入駐唯一性,錯位競爭揚(yáng)長避短。

傳統(tǒng)賣場同一類目會上架多個品牌同時陳列,大部分新品牌與傳統(tǒng)品牌相比價格本來就不占據(jù)優(yōu)勢,跟傳統(tǒng)品牌陳列在一起被選擇的概率能有多大?

KKV這樣的生活方式集合店在選品上遵循的是嚴(yán)選原則,很少出現(xiàn)同一品類引入無數(shù)個競爭品牌,這是跟傳統(tǒng)賣場非常大的一個區(qū)別。

如果貨架上只有你一個品牌,消費(fèi)者在選擇的時候沒有價格錨定和對比,而更多的關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品顏值和背后的品牌價值主張這些新品牌有優(yōu)勢的層面。

還有一個好處是搶占先機(jī),競爭對手很難見縫插針,除非表現(xiàn)實(shí)在太差。

好人做到底,再給說幾個合作的關(guān)鍵要點(diǎn):

1)關(guān)于選品。

選品跟常規(guī)渠道都是差不多的流程,選品團(tuán)隊評測最終根據(jù)分?jǐn)?shù)來決定是否上架。但是KKV有個特殊流程,通過選品會進(jìn)入門店的品需要經(jīng)過6個月的試銷期考驗,根據(jù)門店的表現(xiàn)數(shù)據(jù)來決定是否轉(zhuǎn)正式售賣。

這就是KKV一直對外強(qiáng)調(diào)的通過消費(fèi)者端決策上架商品,沒有人可以主觀決策是否上架一個商品,全部交給消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)。

2)關(guān)于合作。

品牌方可以直接找KKV直接簽訂合同,也可以找已經(jīng)跟KKV合作的經(jīng)銷商將品牌做進(jìn)去。KKV對產(chǎn)品的毛利要求還是比較高的,看具體的類目20-50%的毛利空間不等。

如果是品牌方直接想跟KKV合作可以通過他們的微信公眾號找到商務(wù)的聯(lián)系方式,基本上都會有回復(fù),至于能不能促成合作就看商務(wù)能力和產(chǎn)品力了。

品牌方直接合作另外一個比較關(guān)心的問題是配貨。不需要品牌方將貨分到每個門店,只需要送達(dá)他們的中心倉庫即可,KK集團(tuán)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)會分發(fā)到門店。

而且目前他們已經(jīng)跟京東打通了合作,品牌方可通過京東物流無縫對接KK集團(tuán)分布在全國的4大中心倉庫,物流成本可控不會太高。

3）關(guān)于賬期。

目前我們食品類的賬期是45天,產(chǎn)品到庫開票45天結(jié)算。沒有其它亂七八糟的費(fèi)用,比起傳統(tǒng)賣場要單純很多。

而且畢竟KK集團(tuán)可以算得上一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的零售公司,結(jié)算效率也是杠杠的。

以上是我想到的一下核心關(guān)鍵點(diǎn),不清楚的可以加V交流。目前KKV的店鋪還在急速擴(kuò)張,對于新品牌來說這個渠道依舊還有紅利,是進(jìn)入線下必須拿下的陣地。

如果沒有能力造一搜大船,那就選擇一搜航行中的船焊牢船艙,跟著它一起抵達(dá)終點(diǎn)。

(原標(biāo)題:KK集團(tuán)赴港上市,新品牌從業(yè)者還對它一無所知那就out了

來源:新消費(fèi)觀察與實(shí)踐

作者:遇爺)

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