吃喝X玩樂，從冰雪時光跨界案例看品牌聯(lián)合策略

翻開每年的經(jīng)典營銷案例排名，跨界品牌聯(lián)合(Co-branding)的案例往往能在其中占據(jù)數(shù)席之地。不同領(lǐng)域間的碰撞因其差異性的存在，很容易濺起火花，招人眼球，在此之外還能帶來的豐厚的實際效益。一次成功的Co-branding能同時助益短期銷售與長期品牌知名度建設(shè)，無怪乎近年來這種宣傳方式越來越受到商家青睞。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著消費者需求的變化與市面上產(chǎn)品的豐富，消費喜好也越來越細(xì)分化，這對各家企業(yè)而言既是商機，可以通過獲得特定領(lǐng)域消費者的認(rèn)同從而扎根于此，建立自己的忠實消費群體;同時也是壓力，對商家的產(chǎn)品迭代與宣傳策略都提出了更高要求。作為具有拓展新客戶、增強品牌知名度、塑造品牌形象、提升消費者忠誠度、展現(xiàn)品牌價值觀、獲取市場份額、提升銷售額、節(jié)省一定的營銷費用等諸多功效的跨界品牌聯(lián)合策略，自然就成為一種從品牌方到消費者都喜聞樂見的方式。

跨界品牌聯(lián)合，指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，贏得目標(biāo)消費者的好感，使跨界合作的品牌都能夠得到收益的營銷，最終達(dá)成1+1>2的效果。

在此過程中，參與的雙方可以互相借助于對方的品牌宣傳力，互相借勢，互相利用渠道資源，增大宣傳覆蓋面。同時也通過不同元素間的的碰撞，帶出新奇有趣的創(chuàng)意內(nèi)容，引起消費者的興趣與討論，進(jìn)而引發(fā)二次傳播與“出圈傳播”，完成雙方品牌印象的進(jìn)一步升級與強化。最后，借助于雙方應(yīng)用場景的接點，實現(xiàn)產(chǎn)品的推銷與變現(xiàn)。

現(xiàn)今時代，用戶的購買路徑已經(jīng)不再是線性的漏斗狀，他們不再是“被動購買”而是“主動認(rèn)知”，他們更加追求產(chǎn)品背后所體現(xiàn)出的生活方式、自身品味、觀念價值的呈現(xiàn)，因此在具體的宣發(fā)案例中，當(dāng)代消費者往往按照“5A”客戶行為路徑理論的過程----Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(聞訊)、Act(行動)、Advocate(擁護(hù))-----去對待一個商品或一個品牌并長期維持，而不再是原來的廣告與口碑影響下的短時性刺激消費。

因此，想做好一次成功的跨界品牌聯(lián)合，關(guān)鍵在于以下三點，即合作雙方是否有：

1、相似的消費群

2、相似的文化

3、相似的價值觀

只有在這些地方找到互相之間的接點，才能保證雙方的聯(lián)合可以觸及目標(biāo)消費群體的內(nèi)心世界，激起消費欲望。

以近期參與王者榮耀“五五開黑節(jié)”，與騰訊王者人生進(jìn)行聯(lián)動的冰雪時光為例，商家就是在這三個地方下足了心思，從而達(dá)成了一次成功的“吃喝X玩樂”式的跨界合作。在消費群方面，冰雪時光一直以來都注重于下沉市場的年輕消費群體，店鋪選址往往在高校生、上班族等喜歡茶飲消費的年輕人扎堆的地段，而這一部分人群恰恰也是手游市場的最大用戶群體。在消費文化方面，這一部分年輕玩家群體雖然有著會精打細(xì)算，量入而出的一面，但也有著會為喜好的事物大量“氪金”，用喜好程度而非價值衡量消費的一面。在價值觀方面，通過對雙方品牌理念的提取，結(jié)合手游“無處不團(tuán)，有你才贊”的slogan，冰雪時光也提出了“有料有團(tuán)，有你才贊”的slogan，既是對“五五開黑節(jié)”這一從團(tuán)隊“開黑文化”所引申出的社交理念的反映，也融合了冰雪時光自身產(chǎn)品線“有料”戰(zhàn)略的宣傳，通過這種方式對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響，讓手游玩家與茶飲用戶的身份可以合二為一，打通次元壁。

為追求聯(lián)動效果，冰雪時光也花了不少心思，一方面做好線上，通過游戲客戶端內(nèi)部宣傳與相關(guān)入口，引領(lǐng)玩家在打完一局之后，可以用一杯用料豐富、價格實惠的楊枝甘露椰椰或波波多肉葡萄一解語音交流后的口舌之燥，同時也用游戲皮膚的抽獎吸引對于外觀收集感興趣的玩家前來消費;一方面發(fā)力線下，冰雪時光特意在濟(jì)南開展了王者榮耀“五五開黑節(jié)”主題店周末快閃活動，用裝扮一新的王者主題店面與漂亮的coser小姐姐打破次元壁，吸引忠實玩家前來打卡。而店內(nèi)提供的專屬免費皮膚、免費英雄與免費滿級銘文等店面專享福利，也給了游戲玩家一個呼朋引伴前來線下開黑的理由，這也對應(yīng)了“五五開黑節(jié)”這一游戲社交節(jié)日的文化主題。

“賣貨”對品牌而言固然非常重要，但賣貨帶來的多為斷點式的流量，只有塑造與打響品牌聲譽，才能帶來穩(wěn)固的流量池。對經(jīng)營者而言，跨界品牌聯(lián)合可以用四兩撥千斤的方式撬動流量和裂變，在此過程中，如何將自身的品牌價值與聯(lián)動對象深入結(jié)合，并且將其體現(xiàn)在實際銷售場景上，建立起雙方消費者對品牌共同價值觀與文化的認(rèn)可，從而獲得參與活動的新老用戶持續(xù)的關(guān)注、喜愛、購買和推薦，為品牌建立起足夠深的“護(hù)城河”，是當(dāng)今時代一個非常值得思考的營銷課題。

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