新興網(wǎng)購(gòu)方式“直播+電商” 帶火消費(fèi)

“疫情期間，沒(méi)法外出逛商場(chǎng)，身邊不少朋友推薦線(xiàn)上直播購(gòu)物，我嘗試后發(fā)現(xiàn)還真不錯(cuò)，漸漸就喜歡上這種新型購(gòu)物方式。”說(shuō)起“直播帶貨”，家住江西南昌市西湖區(qū)桃源街道的趙雪，“話(huà)匣子”一下就打開(kāi)了。

與很多年輕女性消費(fèi)者一樣，趙雪對(duì)新事物有好奇心，也愿意嘗鮮，幾次參與線(xiàn)上直播后，從直播間里挑選商品，就成了她的生活習(xí)慣。

打開(kāi)趙雪的直播購(gòu)物車(chē)，生鮮、服裝、日用百貨、美食、美妝、家電等商品五花八門(mén)。其中，水果是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最多的。她最?lèi)?ài)去拼多多的農(nóng)產(chǎn)品直播間里“守著”：“廣東徐聞的菠蘿、四川丹棱的不知火柑、湖北秭歸的臍橙……這些特色水果我都買(mǎi)過(guò)，好吃、便宜。”趙雪說(shuō)。

表面看來(lái)，“直播帶貨”與傳統(tǒng)電視購(gòu)物有幾分相似：商品都用圖片、視頻展示，下單后送貨上門(mén)。那么，為什么越來(lái)越多消費(fèi)者愿意盯著“直播間”?在趙雪看來(lái)，直播帶貨備受追捧，就在于其強(qiáng)烈的參與感和體驗(yàn)感，能讓人產(chǎn)生信任和購(gòu)買(mǎi)欲。

——更直觀、更真切、更立體的商品展示，有效降低試錯(cuò)率。

“前幾天我打算通過(guò)直播買(mǎi)件衛(wèi)衣，主播身高、體重、膚色都與我差不多，我請(qǐng)她把各種顏色、尺碼的衣服都試穿了一下，最終發(fā)現(xiàn)一件紫色中碼的效果最佳，我就放心下單了。”趙雪說(shuō)，女孩愛(ài)買(mǎi)衣服，傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)中商品展示區(qū)都是靜態(tài)的，往往在選號(hào)、選色上讓人糾結(jié)，直播間展示得更立體、真實(shí)，一般不會(huì)買(mǎi)錯(cuò)。

——專(zhuān)業(yè)人士線(xiàn)上講解，引導(dǎo)力更強(qiáng)，有效減少時(shí)間成本。

上周趙雪準(zhǔn)備買(mǎi)一款烤箱，在好幾個(gè)直播間來(lái)回跳轉(zhuǎn)，到底該選哪一款，一時(shí)拿不定主意。但之后她發(fā)現(xiàn)有個(gè)直播間的美食“達(dá)人”，直接在現(xiàn)場(chǎng)用烤箱制作出色香味俱佳的面包，不少粉絲紛紛留言：“太棒了，酵母、面粉都準(zhǔn)備好了，就等這款‘寶貝’回家了。”趙雪決定就買(mǎi)這款。

——紅包雨、購(gòu)物券、秒殺滿(mǎn)減……更多價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)吸引人。

“我關(guān)注到某直播間有一款空氣炸鍋，在每天晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)的某個(gè)時(shí)刻，主播會(huì)派發(fā)五折優(yōu)惠券，這種限時(shí)限量促銷(xiāo)活動(dòng)很吸引人，大家都想試試手氣。上周我就搶到一張半價(jià)券，趕緊下單買(mǎi)了。”趙雪說(shuō)。

湖北宜昌直播店主何沁瑤——

走出了一條發(fā)展新路

兩家小門(mén)店，疫情期間靠直播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售50萬(wàn)元!這是80后湖北姑娘何沁瑤交出的“成績(jī)單”。與一些網(wǎng)紅主播帶貨量比起來(lái)，這個(gè)數(shù)字也許不是那么驚人，但要知道，何沁瑤這段時(shí)間是從零開(kāi)始做直播的，最初嘗試走進(jìn)直播間時(shí)，她可是連鏡頭都不敢看。

何沁瑤是湖北宜昌市夷陵區(qū)與秭歸縣兩家天貓優(yōu)品電器體驗(yàn)店的負(fù)責(zé)人，疫情期間，為穩(wěn)住營(yíng)業(yè)額，她開(kāi)始試水“直播帶貨”這種新業(yè)態(tài)。

為此，何沁瑤參加了淘寶直播培訓(xùn)課程，平臺(tái)也為其提供了直播支架等專(zhuān)業(yè)設(shè)備。2月中旬，何沁瑤開(kāi)始了第一次直播。

但是，當(dāng)直播開(kāi)始的時(shí)候，她一下子變得很緊張，不敢直視鏡頭，更別說(shuō)麻溜地開(kāi)口講話(huà)了。這與她平時(shí)在店里為顧客介紹產(chǎn)品時(shí)侃侃而談的樣子大不一樣。

為了克服鏡頭恐懼感，何沁瑤從錄視頻開(kāi)始訓(xùn)練自己，連續(xù)一個(gè)星期，她獨(dú)自在店里調(diào)整好鏡頭來(lái)“模擬”直播。一天下來(lái)錄上百條視頻，反復(fù)回看，反復(fù)改進(jìn)，調(diào)整語(yǔ)氣、語(yǔ)速，設(shè)計(jì)動(dòng)作，讓自己看起來(lái)更自然。

漸漸地，何沁瑤放開(kāi)了自己，直播一次比一次順暢。她的直播間粉絲很快突破1000人，一場(chǎng)直播能賣(mài)出近萬(wàn)元商品。

“隨著成交額越來(lái)越高，你就會(huì)越來(lái)越自信，現(xiàn)在我在直播間里也能應(yīng)對(duì)自如了。”何沁瑤說(shuō)。

嘗到甜頭后，何沁瑤開(kāi)始幫助其他店員走進(jìn)直播間。幾番探索后，何沁瑤的天貓優(yōu)品店直播形成一種分為三個(gè)時(shí)段、相對(duì)固定的模式：第一個(gè)時(shí)段由一位男同事操作，進(jìn)行暖場(chǎng)，和直播間的粉絲們聊聊家常;接著是巡店式直播，由店員在店里向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，同時(shí)回答消費(fèi)者的在線(xiàn)提問(wèn);最后是何沁瑤自己擔(dān)綱主播。

“每個(gè)商家都有自己的直播風(fēng)格，我們這種‘三段論’模式讓店員們都參與進(jìn)來(lái)，提高了大家的積極性，效果也不錯(cuò)。”何沁瑤說(shuō)。

“疫情期間，我們蹚出了一條線(xiàn)上直播的發(fā)展新路子，未來(lái)打算常態(tài)化推廣。”何沁瑤說(shuō)。

專(zhuān)家建議——

健全消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制

“直播+電商”作為一種新興網(wǎng)購(gòu)方式，在疫情期間迎來(lái)火爆式增長(zhǎng)。

“火”在粉絲增速上。50天，從0做到270萬(wàn)粉絲，河北清河拼多多直播店主李紀(jì)旺把自己創(chuàng)立的羊絨服裝品牌“創(chuàng)爾”開(kāi)到拼多多直播平臺(tái)。店中6位主播24小時(shí)不間斷直播，店鋪上線(xiàn)50天，“創(chuàng)爾”女裝賣(mài)出3.4萬(wàn)件。

“火”在帶貨內(nèi)容上。3月8日，阿里巴巴本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑聯(lián)合杭州水晶城、上海星光耀、重慶巴南萬(wàn)達(dá)、廣州摩登百貨等18個(gè)城市的24家知名商貿(mào)綜合體進(jìn)行直播，連續(xù)直播近50場(chǎng)，讓屏幕前的消費(fèi)者足不出戶(hù)逛遍全國(guó)商場(chǎng)。

“火”在帶貨能力上。3月28日、29日，蘇寧拼購(gòu)一行人來(lái)到浙江天目山，現(xiàn)場(chǎng)直播農(nóng)民挖春筍過(guò)程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩天直播吸引了200多萬(wàn)人次觀看，共有近15萬(wàn)名買(mǎi)家下單購(gòu)買(mǎi)天目山春筍，累計(jì)銷(xiāo)售70萬(wàn)斤，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額400多萬(wàn)元。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線(xiàn)直播行業(yè)用戶(hù)規(guī)模已增長(zhǎng)至5.04億人，增速為10.6%，2020年將保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，用戶(hù)規(guī)模有望達(dá)到5.26億人，在網(wǎng)民中占比過(guò)半。

“不管是網(wǎng)紅帶貨，還是店員帶貨，這種新形式豐富了商品線(xiàn)上銷(xiāo)售的方式，使用戶(hù)有了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍說(shuō)。

朱巍認(rèn)為，直播平臺(tái)要始終把消費(fèi)者利益放在第一位，從供應(yīng)鏈、流通鏈等全鏈路進(jìn)一步健全消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制。

日前，中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，從直播電商購(gòu)物流程中的宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等各節(jié)點(diǎn)滿(mǎn)意度來(lái)看，消費(fèi)者滿(mǎn)意程度最高的是支付環(huán)節(jié)，為79.1分;滿(mǎn)意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，為64.7分。受訪(fǎng)消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣(mài)等兩個(gè)問(wèn)題意見(jiàn)較多。

“要引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展，既要推進(jìn)社會(huì)共治，嚴(yán)厲打擊各類(lèi)違法違規(guī)行為，也要強(qiáng)化監(jiān)管，明確直播電商經(jīng)營(yíng)者特別是直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任義務(wù)。尤其要聚焦關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)主播群體的規(guī)范管理。”朱巍說(shuō)。