長盛基金郝征：掘金國貨品牌未來10年的發(fā)展機(jī)遇堅持質(zhì)量第一

十九大報告指出，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革。這一重大政策基調(diào)意味著我國的經(jīng)濟(jì)增長模式和動力已經(jīng)發(fā)生深刻變化，過去單純依靠房地產(chǎn)、基建等要素式發(fā)展模式已經(jīng)出現(xiàn)天花板，經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動力已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向消費和科技，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長的時代全面到來。

從數(shù)據(jù)上看，消費整體對于經(jīng)濟(jì)增長的拉動力已經(jīng)越來越明顯，同時大眾消費領(lǐng)域具有較強(qiáng)的逆周期性。以最新公布的2019年8月份社會零售銷售數(shù)據(jù)為例，8月社零總額3.39萬億元，名義同比增長7.5%，增速環(huán)比微降，但若剔除石油汽車，則限額以上零售實現(xiàn)增速8.1%，增速較7月份持平，略高于6月份7.8%水平。這一增長趨勢在宏觀經(jīng)濟(jì)整體下行壓力加大，PPI持續(xù)走弱的背景下，顯示了較強(qiáng)的逆周期性，充分彰顯了中國龐大消費市場的潛力。

分層級看鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)有分化、細(xì)分行業(yè)有分化：8月城鎮(zhèn)消費品零售總額2.9萬億元，同比增長7.2%;鄉(xiāng)村消費品零售額4762億元，同比增長8.9%，增速持續(xù)快于城鎮(zhèn)消費。細(xì)分行業(yè)中餐飲、大眾消費品、化妝品等細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)快于整體行業(yè)增長。餐飲消費8月份實現(xiàn)3857億元，同比增長9.7%，持續(xù)快于整體零售總額。大眾消費品(食品)、化妝品等8月份增速持續(xù)維持在10%以上，并快于整體零售漲幅。

消費市場的持續(xù)繁榮和鄉(xiāng)村消費增長的加速為國貨崛起帶來了新的商機(jī)。飲料、金銀珠寶、大眾食品等領(lǐng)域市場排名前五的品牌中不乏國有龍頭如伊利、蒙牛、茅臺、雙匯、老鳳祥等的身影。作為新興國貨戰(zhàn)場的美妝領(lǐng)域，過去十年外資占據(jù)統(tǒng)治地位，但整體市占率已經(jīng)觸及天花板。相反伴隨著深耕三四線的國產(chǎn)化妝品牌龍頭陸續(xù)上市，以及以上海家化為代表的老國貨品牌持續(xù)升級，未來外資品牌的市占率將持續(xù)萎縮，國產(chǎn)品牌面臨黃金發(fā)展時期。

綜合而言，消費下沉與品牌升級為國貨崛起創(chuàng)造了“天時”的宏觀環(huán)境，而電商渠道的持續(xù)快速增長則為國產(chǎn)品牌提供了“地利”的戰(zhàn)略手段。209年1-8月份，全國網(wǎng)上零售額實現(xiàn)6.萬億元，同比增長16.8%，增速與1-7月份基本持平，比社會零售總額增速高12.6%，占社會零售總額的比重為19.4%，占比繼續(xù)提升。其中化妝品類增速繼續(xù)保持兩位數(shù)增長至12.8%。對于90后占主體的新消費人群，國內(nèi)品牌相較外資龍頭并沒有天然的品牌疏離感。誰能夠更好的抓住電商紅利與新媒體營銷方法，誰能夠更接地氣的擴(kuò)張三四線城市的渠道，誰就更抓住了90后主力消費人群的消費習(xí)慣和心理。在可以預(yù)見的未來，對于國有品牌已經(jīng)具備一定壟斷地位的基本消費品領(lǐng)域，國貨優(yōu)勢將得到進(jìn)一步優(yōu)化，國產(chǎn)品牌控制范圍將進(jìn)一步增強(qiáng)。而對于消費升級的領(lǐng)域，如珠寶、美妝、大眾日化品等，國有品牌則面臨品牌升級的大好時機(jī)，植根廣泛的線下渠道，同時借助互聯(lián)網(wǎng)的紅利，國貨品牌崛起將帶來極大的機(jī)遇。持有大眾消費品的國貨龍頭，掘金國貨品牌未來十年的發(fā)展機(jī)遇。